“Guglielmo Tagliacarne. Una vita da pioniere” – E-book e intervista al Direttore Generale del Centro Studi Tagliacarne e al Presidente AISM

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A sinistra Guglielmo Tagliacarne. A destra la cover del volume “Guglielmo Tagliacarne. Una vita da Pioniere”.

Correva l’anno 1954 quando Guglielmo Tagliacarne fondò la nostra Associazione (la sigla AISM, in quei giorni, significava Associazione Italiana Studi di Mercato): ora, a colmare un importante vuoto informativo, è uscita la riedizione del libro “Guglielmo Tagliacarne. Una vita da pioniere”, a cura di E. Farneti e G. Marbach (prima edizione 2001).

Questa iniziativa, a cura del Centro Studi Tagliacarne (costituito nel 1986 con il nome iniziale di “Istituto Guglielmo Tagliacarne”), vuole supplire alla mancanza di documenti storici riguardanti il mondo delle ricerche di mercato, del marketing e della comunicazione in Italia.

Cenni biografici
Guglielmo Tagliacarne nasce a Orta San Giulio in provincia di Novara, nel 1893 e muore a Roma nel 1979; dopo la laurea alla Bocconi in Scienze Economiche intraprende la sua attività con studi sulla struttura distributiva e sui consumi. Numerose le iniziative, gli Studi e gli incarichi ricoperti: Segretario Generale della Camera di Commercio di Milano, nel 1947 assume la direzione dell’Unione Italiana delle Camere di Commercio, ruolo mantenuto per oltre un ventennio e, risale a quegli anni, il 1951, la pubblicazione di “Tecnica e pratica delle ricerche di mercato”. Come docente universitario insegna presso numerose università italiane ed estere; nel 1954 fonda la nostra Associazione – AISM e, poco più tardi, la Scuola di Sviluppo Economico. Nel 1955 collabora alla creazione della Scuola di perfezionamento in economia aziendale per la formazione dei quadri direttivi di azienda, che successivamente si sarebbe trasformata in SDA Bocconi School of Management.

Gaetano Fausto Esposito e Massimo Giordani: intervista 

Abbiamo voluto condurre un’intervista a due voci coinvolgendo Gaetano Fausto Esposito, Direttore Generale del Centro Studi Tagliacarne a Roma e Massimo Giordani, Presidente della nostra Associazione AISM a Milano, per cercare di approfondire le radici del pensiero di Tagliacarne e gli elementi utili a comprendere la complessità dei nostri giorni: una intervista, dunque, per introdurre riflessioni e iniziative future. 

Iniziamo con le parole di Esposito, con un intervento che riguarda l’eredità tramandata da Guglielmo Tagliacarne:
Credo che bisogni distinguere una doppia eredità culturale: quella scientifica e quella umana. Dal primo punto di vista ricordiamo che fu un grande innovatore e anche un divulgatore. Ebbe interessi culturali molto diversi, ma è stato il padre italiano delle ricerche di mercato e della cosiddetta contabilità economico-territoriale. Sul primo punto la sua Tecnica e pratica delle ricerche di mercato edita dal Giuffrè è stata praticamente la prima sistematica trattazione teorico-pratica di una disciplina che nei primi anni cinquanta si andava diffondendo in Italia, con grandissimo successo come  testimoniano le 54 edizioni tra il 1951 e il 1989 e la traduzione in quattro lingue.

Ma Tagliacarne è stato sicuramente un precursore nei metodi di elaborazione delle grandezze economiche quali valore aggiunto, consumi, risparmio, a livello territoriale.
E’ del 1951 la sua comunicazione alla Società Italiana di Statistica sulle metodologie di disaggregazione del valore aggiunto a livello territoriale, che ha inaugurato un filone di studi che ancora oggi portiamo avanti, con progressi e adeguamenti metodologici, come dimostrano le valutazioni a livello provinciale che abbiamo realizzato di recente.

Ma c’è anche una eredità relativa al suo modo di vedere la società e le economie, il mercato come un contesto in cui si confrontano persone in carne ed ossa e l’economia come di una disciplina che si occupa dei problemi della gente, in contrapposizione alle visioni tecnico-aziendali che anche al suo tempo erano molto diffuse”. 

Questo intervento ci permette di introdurre un’importante riflessione riguardo l’Associazionismo e la necessità di mantenere viva la memoria nei processi di modernizzazione. Attraverso le parole di Giordani abbiamo l’occasione di un approfondimento riguardo la cultura di settore e le radici storiche legate anche all’ ”essere associazione”:
“La cultura di settore è quella che permette, attraverso mille diversi contributi (la riedizione di un libro è uno di questi), di avere la giusta prospettiva e percepire lo ‘spessore’ di un certo settore che non vive di soli scambi commerciali ma anche di asset immateriali che ne costituiscono il cuore pulsante e ne determinano anche il valore finale. Allo stesso modo, tenere viva la memoria e mantenere accessibili dati e pensieri fondanti è un’operazione vitale per conoscere il percorso che ci ha portato ai giorni nostri, permettendoci così di costruire un futuro su basi ben consolidate.

Proprio riferendomi alla necessità di conoscere bene le proprie radici, vorrei ricordare che la parola marketing è costantemente in evoluzione: il punto di riferimento è l’aggiornamento triennale che l’American Marketing Association, costituita nel 1937 dalla fusione tra la National Association of Marketing Teachers e la American Marketing Society redige sul termine. L’ultimo, datato 2017, recita: «Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large». In queste poche parole sono racchiusi concetti importanti che evidenziano il ruolo trasversale che il marketing svolge a livello economico e sociale.

L’Associazione Italiana Sviluppo Marketing ha incarnato, e incarna tutt’oggi, la visione di Tagliacarne: l’associazione come punto di incontro tra professioni, imprese e società, luogo di cultura ma anche di confronto tra esperienze diverse che hanno come fine l’utilizzo del marketing inteso come strumento di crescita, per le aziende, e di servizio, per i clienti.

L’era digitale, dove tutti siamo iperconnessi in un mondo “onlife”, per dirla con il filosofo Luciano Floridi, ha visto e vede tutt’ora l’AISM protagonista di un cambiamento che è coerente con la visione di Tagliacarne: un corpo intermedio che muta secondo il contesto in cui agisce. In questo caso, potremmo così sintetizzare il passaggio all’era digitale dell’Associazione: da ente rappresentativo a piattaforma di condivisione che offre, all’interno ed all’esterno, visione, valore e valori per una interazione sempre più profonda, focalizzata sullo sviluppo umano. Essere proiettati verso il futuro è uno dei presupposti per sviluppare strategie di marketing efficaci ed efficienti dove le conversazioni, di cui parlava nel 1999 ‘The Cluetrain Manifesto’, sono il motore dell’economia”.

Chiudiamo questa intervista con un ultimo quesito: nel settore delle ricerche di mercato, del marketing e della pubblicità c’è una forte carenza di letteratura e/o documenti online. Questo eBook vuole essere un piccolo contribuito per sottolineare la centralità di questi tre settori nella storia della modernità nazionale?

Ecco la risposta di Esposito: “Questo libro raccoglie alcuni dei più significativi contributi apparsi nella sua lunga carriera di pubblicista su molti quotidiani, già a partire dalla fine degli anni venti del secolo scorso. Una testimonianza della sua grande capacità di divulgazione. Il volume è stato originariamente editato nel 2001, in occasione dei quindici anni della fondazione dell’Istituto Tagliacarne. Lo rieditiamo adesso proprio perché pensiamo che sia utile renderlo disponibile ad un pubblico più vasto, quello della rete e dei social, che in questi anni si sono affermati come un riferimento essenziale per ogni operazione di ampia divulgazione. I contributi riportati non si occupano solo di marketing in senso tecnico e stretto, perché esaminano tanti diversi aspetti della vita sociale, ma poi alla fine che cosa è il marketing se non una modalità per meglio interpretare i comportamenti di produzione e di consumo che sono una specifica manifestazione dei comportamenti sociali?

Giordani conclude: “È paradossale che, in un’epoca dove ogni giorno si produce una quantità di dati superiore a quella che si è prodotta nelle migliaia di anni che hanno preceduto la diffusione di Internet, non vi sia un’adeguata letteratura su questi temi.
Siamo colpiti da infodemia, non ci sono dubbi: assistiamo alla circolazione di una quantità straordinaria di informazioni, talvolta non vagliate con accuratezza, che rende difficile orientarsi su un determinato argomento per la difficoltà di individuare fonti affidabili, ma soprattutto rilevanti. Interventi come la riedizione di questo libro aiutano a far emergere dati e riflessioni rilevanti nel contesto dei nostri giorni. Dunque, penso che contributi come questo siano preziosi sia per far riemergere un pensiero importante, sia per stimolare nuove riflessioni sull’attualità, sulle tante sfide su cui dobbiamo confrontarci per continuare a fare del marketing un elemento centrale della vita economica”.

A questo link trovate una biografia più estesa e l’ebook scaricabile gratuitamente.