Un primo Happy Marketing by AISM decisamente affollato quello che si è tenuto il 24 marzo presso lo IED di Torino, store_designdove, a salire in cattedra, è stata l’associata Cristina Ravazzi che ha relazionato sul Visual Merchandising e risposto alle numerose domande di una platea estremamente interessata.
di Gina Roxana Suharu
Il main topic della serata è stata la visualizzazione della merce tramite un linguaggio commerciale e creativo allo stesso tempo, un rapporto stretto, imprescindibile, che deve consumarsi tra il design/designer e il marketing/commerciale quale requisito fondamentale per la riuscita delle strategie di comunicazione sul punto vendita; uno strumento tattico molto importante nel contesto economico attuale, dove, soprattutto le aziende impegnate nel largo consumo, preferiscono investire maggiormente in attività sul punto vendita che sui media tradizionali.
Il trade-off riguarda quindi da una parte la razionalità, la funzionalità e la tecnologia del marketing, e dall’altra la psicologia che il designer utilizza per emozionare il cliente, il tutto per valorizzare al meglio il prodotto/brand.
Dentro un punto vendita tutto è comunicazione. Gli spazi e le aree espositive utilizzate, che siano essi fieristici o pubblici, devono essere piacevoli, accoglienti, stimolanti, in modo da mettere il cliente al proprio agio. Le collezioni, i prodotti devono essere organizzati all’interno dello spazio espositivo in modo da valorizzare l’immagine/brand dell’azienda. Il compito del responsabile marketing e del creativo è quella di coniare tutti questi fattori e dare loro la giusta posizione in base al tipo di target (negozio di abbigliamento, centro commerciale), di evento (fiera, stand esterno).
Elementi da prendere in considerazione, necessari per la riuscita di tale impresa sono i 5 sensi:
1. La vista (per vedere ciò che ci circonda). Questo senso è in grado di impressionare maggiormente il nostro cervello. La mente comprende meglio ciò che vede e lo ricorda di più. La vista è sicuramente il senso dominante per l’uomo, infatti tutti noi abbiamo bisogno di vedere per scegliere, decidere, apprezzare e capire (dall’inquinamento visivo all’analisi dei format grafici, dall’immagine di marca alla pubblicità visiva. Le ultime novità che riguardano webdesign, visibility, packaging, esposizione del prodotto e layout del punto vendita).
2. L’udito (per valutare la distanza e la direzione del rumore rispetto a noi). Si parla di marketing in relazione all’udito. Questo senso sta diventando sempre più considerato nelle attività di marketing sensoriale. La musica è una via di comunicazione uditiva ad alto contenuto emotivo, che viene utilizzata frequentemente dalle aziende in varie occasioni, dall’advertising all’attesa dei centralini telefonici. La musica accompagna da sempre la storia dell’uomo. Ogni persona istintivamente associa a una melodia, momenti belli o brutti della propria vita. In questo senso la musica è un potente stimolo emotivo e le emozioni sono la traccia che segna i ricordi.
3. L’olfatto (per apprezzare gli odori esterni a noi). Il marketing ha sottostimato l’olfatto rispetto agli altri sensi, probabilmente per le limitate conoscenze e per l’assenza di adeguati supporti tecnologici. Solo le aziende produttrici di profumi, cosmetici e detersivi consideravano gli odori nelle loro strategie per influenzare i consumatori, in quanto gli stessi erano parte integrante della loro offerta. Le altre aziende, invece, erano indifferenti a questo aspetto, anzi, cercavano di neutralizzare qualsiasi odore, per il timore di non soddisfare i gusti della clientela. Oggi invece, il marketing olfattivo si va sempre più diffondendo, dalla produzione ai servizi, dal settore distributivo a quello dell’entertainment.
4. Il tatto (ci aiuta a capire se le cose sono dure, morbide, fredde, calde). Attraverso la sensibilità tattile si acquisiscono dati importanti sulla realtà che ci circonda. I consumatori vogliono verificare direttamente ciò che stanno comprando, apprezzandone direttamente le caratteristiche prima di concludere i loro acquisti.
5. Il gusto (per apprezzare i sapori). Si parla di analisi sensoriale, ossia dello strumento che ognuno di noi utilizza in modo naturale, tutti i giorni per giudicare e scegliere cibi, bevande, indumenti, persone, oggetti, l’elaborazione da parte del nostro cervello degli stimoli che riceviamo. Oltre a compiersi in modo spontaneo per le nostre attività quotidiane, l’analisi può essere utilizzata professionalmente in moltissimi campi, in particolare nel settore alimentare.
Per riuscire a capire le esigenze, le necessità, i bisogni dei vari tipi di target è necessario avere in dotazione informazioni su di essi. Questo è possibile tramite ricerche di mercato, questionari, analisi della quotidianità di una persona e di uno stile di vita, intuendo in modo immediato il futuro prossimo.