MARKETING vs LOGISTICA Perché non unire questi due mondi? I risultati dell’Indagine AISM

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Fin dai primi anni del 2000 alcuni ricercatori hanno messo in rilievo la necessità che tra la funzione marketing e la funzione logistica sia necessaria un’integrazione, esprimibile come condivisione delle informazioni e collaborazione sulle strategie. Dopo quasi venti anni dalle prime ricerche e una cospicua produzione in letteratura, ancora oggi le due funzioni sembrano essere separate, non integrate e lontane da una piena collaborazione. Le evidenze di una mancata integrazione sono evidenti quando si verificano alcuni dei seguenti fatti. Una promozione di un prodotto può comportare un aumento delle vendite. Se tale strategia non è stata condivisa, la logistica dovrà far fronte a un fabbisogno non programmato di risorse sia nel magazzino (aumento dei prelievi) e nei trasporti (aumento dei viaggi). In altri casi l’imballo di un prodotto non finalizzato ad ottimizzare pallet e trasporti può richiedere un aumento del fabbisogno di trasporti (con conseguente impatto ambientale). Stesse conseguenze si possono avere per il materiale promozionale (es. espositori o display) non pensato per essere stoccato nel magazzino e trasportato in modo efficiente. Infine, imballi non adeguati possono non tutelare il bene generando un aumento del numero dei resi.

In una recente indagine condotta da AISM (Associazione Italiana Sviluppo Marketing) su un campione di 55 aziende è emerso che i punti di contatto tra marketing e logistica sono ancora pochi. Ancora oggi sembra esserci una zona di conflitto tra le due funzioni. Questa separazione non è esclusiva delle aziende di medie e piccole dimensioni, ma coinvolge anche aziende con fatturati superiori ai 300 mln di Euro. La maggioranza delle aziende dichiara che le due funzioni non si relazionano. Le relazioni non sono né schedulate né formalizzate, solo nel 12% dei casi si ha l’organizzazione di meeting inter-funzionali. Se la logistica evidenzia delle criticità operative, solo nel 6% dei casi il marketing dichiara di rivedere le proprie strategie. Altra particolarità è una scarsa conoscenza da parte della funzione marketing delle componenti dei costi logistici di un prodotto (costo di stoccaggio, il costo di prelievo, il costo di preparazione alla spedizione e il costo di spedizione). Infine, il marketing non monitora le causale dei resi. Gli stessi scarsi livelli di integrazione si sono registrati sia per le aziende di produzione che quelle commerciali. Purtroppo le conseguenze si concretizzano in un aumento dei costi e una riduzione dei margini, elementi pericolosi in ambienti economici che richiedono agilità e dinamicità.

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