Il mercato degli eventi in Italia: segnali di ripresa

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Dalla nuova ricerca realizzata dalla società Convegni S.r.l., con il patrocinio di Unicom, emergono i primi segnali di un’inversione di tendenza rispetto ai primi critici mesi del 2009, con previsioni di una timida crescita già nel secondo semestre dell’anno in corso e buone prospettive per il 2010; eventi importanti per incentivare il cambiamento, ma sempre a basso costo.

A sei mesi di distanza dalla seconda edizione della ricerca “Il mercato degli eventi in Italia. Outlook 2009”, nata per individuare il trend degli investimenti aziendali in eventi nel corso dell’anno, arrivano i risultati del primo aggiornamento realizzato a metà anno per dare ai professionisti e agli operatori una visione ancora più rappresentativa e aggiornata del mercato.

L’indagine si basa su 100 interviste a manager e meeting planner aziendali che investono sul mercato degli eventi e 100 questionari on-line sottoposti ad agenzie che lavorano in ambito organizzazione di eventi aziendali, per giungere alle previsioni di investimento in eventi per il semestre ottobre 2009 – marzo 2010.

La fotografia di mercato che se ne ricava è caratterizzata da elementi contrastanti tipici di una fase di transizione:

1) aziende ancora molto prudenti nella pianificazione degli investimenti, ma meno pessimiste rispetto all’inizio dell’anno;
2) segnali di ripresa che giungono alle agenzie soprattutto in vista del 2010,
3) riduzione dei budget ma senza rinunciare al numero di eventi organizzati,
4) desiderio di sostenere la ripresa con eventi di incentivazione e di marketing che stimolino le vendite ma anche situazioni aziendali che impongono ancora un’attesa.

Sicuramente è stato superato il clima anche psicologico di paura e incertezza che ha spinto molte aziende a scegliere di mantenere un basso profilo d’immagine, anche in assenza di gravi crisi economiche, e anzi è diffuso il sentore di una ripresa all’orizzonte, se non a breve, a medio termine, per la quale si devono cominciare a pianificare gli strumenti più utili per coglierne gli embrioni, grazie a un utilizzo strategico degli eventi. Ecco alcuni elementi chiave emersi dalla ricerca.
Il primo semestre 2009

Nel primo semestre, secondo quanto dichiarato dalle agenzie che organizzano eventi, circa il 60% di esse ha avuto un andamento stabile o in aumento (in leggero rialzo rispetto al primo trimestre 2009) mentre il 36% ha registrato un calo del business (era il 42% nel primo trimestre) quantificato mediamente nel 26% (era il 38%). Dopo un primo trimestre davvero critico dunque il semestre si è assestato su una situazione meno difficile del previsto.

Per quanto riguarda le tipologie di eventi realizzati dalle agenzie nel primo semestre, si segnala un aumento (rispetto a quanto previsto a inizio anno) dei lanci di prodotto e degli eventi speciali e una diminuzione dei viaggi incentive, giunti all’ultimo posto.

Si conferma invece la tendenza emersa a inizio anno sulle modalità di ingaggio. In un momento di grande attenzione e prudenza le aziende preferiscono affidarsi alle agenzie con cui hanno un rapporto consolidato o che sono segnalate dal passaparola, piuttosto che indire una gara aperta a agenzie sconosciute. Si conferma utile l’azione di marketing diretto delle agenzie che si propongono spontaneamente alle aziende presentando i propri servizi, mentre cresce l’importanza della presenza sulle riviste di settore con articoli e pubblicità.
Il semestre ottobre 2009-marzo 2010

Per il semestre a venire le agenzie prevedono un’inversione di tendenza rispetto all’inizio dell’anno: il 35% prevede una crescita del business (era il 23% a inizio anno) e il 47% stabilità, mentre diminuisce del 20% attestandosi al 16,5% la quota di chi prevede ancora una diminuzione.
Più prudente l’atteggiamento delle aziende che prevedono di stanziare budget per gli eventi ridotti del 31% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso, oppure di congelarli (nel 4,5% dei casi) rimandando tutto ai mesi futuri, mentre il 41,5% lo terrà uguale e il 17,5% lo aumenterà.

Se si guarda però al numero di eventi pianificati per il prossimo semestre si nota che questo resta uguale per il 67% delle aziende e anzi che un 15,5% lo aumenterà, solo il 14% lo diminuirà: di fatto si riduce il budget per evento ma non il numero complessivo degli eventi realizzati.

Scorporando il dato del numero degli eventi pianificati si vede che sono i lanci di prodotto e i viaggi incentive ad avere un rialzo più netto mentre gli eventi speciali e le convention vengono maggiormente ridotti, con meeting e congressi più stabili.
Per quanto riguarda le sedi preferite, al primo posto si riconfermano gli alberghi, scelti dal 63,5% dei manager; mentre sale il ricorso ai centri congressi (25%, in rialzo del 10%) e alle dimore storiche (22%, +12%), e si rafforzano le nuove tendenze come le location per eventi e i locali pubblici.
Le previsioni per il 2010

Posto che ad oggi un’azienda su tre non ha ancora deciso quale sarà il budget per gli eventi del nuovo anno, perché si riserva di valutare dopo il bilancio di fine anno, un altro terzo lo terrà uguale al 2009, un 16,5% lo aumenterà (in crescita dell’8%) e la stessa percentuale invece lo diminuirà, con un drastico calo rispetto al 2009 (era il 54%). La contrazione del mercato dovrebbe subire un arresto per avviarsi dunque a una lenta ripresa.

di Pier Alberto Possati