Il Marketing: un punto d’incontro tra Profit e non-Profit

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Il Gruppo Regionale Piemonte, con il Patrocinio di AISM nazionale, ha iniziato, da Torino, una serie di seminari sul tema del rapporto tra il mondo del profit e del non profit, in cui il marketing assume un ruolo centrale. Essi sono rivolti sia alle Associazioni di Volontariato che vogliano incontrare le aziende come sponsor e partner, sia alle aziende che vogliano intraprendere forme di collaborazione con il Volontariato sugli attuali temi del sociale e di un “secondo welfare”. Gli incontri con le aziende, anziché in forma seminariale, si svolgeranno con modalità più relazionali, come gli Happy Marketing.

Il primo seminario si è svolto il 19 maggio presso il Centro Servizi della Provincia di Torino V.S.S.P., dove chi scrive ha relazionato su: “Il marketing per le Associazioni di volontariato – un punto d’incontro tra profit e non profit”.

Le linee guida su cui sono stati costruiti i contenuti dell’incontro, in coerenza con la mission di AISM per la diffusione della cultura di marketing, hanno messo in evidenza che, attraverso l’applicazione di strategie proprie di una disciplina aziendalistica al mondo del non profit, il marketing può apportare una spinta decisiva verso una società più giusta ed eticamente responsabile, ritrovando quella dimensione strategica, offuscata negli ultimi anni di crisi economica da pure tattiche commerciali.

In particolare mi sono concentrato su alcuni temi che comportano una stretta relazione tra le tecniche del marketing profit a quelle utilizzabili dal non profit. Con il metodo dello “specchio”, sono state messi in evidenza punti d’incontro e di differenziazione relativi alla progettazione, alla comunicazione e al fund raising. Non poteva mancare infine un accenno al concetto di Responsabilità sociale d’Impresa (CSR), di grande attualità nei cambiamenti epocali di questi anni.

La progettazione, che aziendalmente si traduce nella stesura di piani e programmi di marketing, trova una corrispondenza nella “progettazione sociale” con cui le Associazioni di volontariato presentano se stesse e i loro progetti ai potenziali finanziatori, dagli Enti Pubblici locali fino alla Comunità Europea (europrogettazione). Descrivere mercati e quote, tipologie di clienti, forme di pubblicità e promozione di un piano di marketing è molto simile al descrivere i bisogni da soddisfare, gli obiettivi, le risorse umane ed economiche di un progetto sociale presentato da una Organizzazione non profit. Anche l”analisi SWOT relativa alle opportunità e minacce, è applicabile sia allo studio dei mercati di vendita che alla rilevanza e al coinvolgimento dei portatori d’interesse (stakeholders) di una Organizzazione non profit

La comunicazione è tra le attività più importanti nel marketing del Volontariato ed è quindi utile distinguere tra comunicazione istituzionale e promozionale. Uno strumento di comunicazione istituzionale peculiare delle Associazioni di Volontariato è il Bilancio di Missione, documento in cui l’Organizzazione esplicita la sua mission, i valori in cui crede e la sua vision futura, riassume la sua storia e formula un piano strategico nei confronti di tutti i suoi portatori d’interesse, a partire dagli indicatori di performance (KPI) raggiunti. Essa implementa infine la descrizione della dimensione economica, emergente dai bilanci economici, con le valorizzazioni dell’attività volontaria insite nei progetti co-finanziati dai partners. Importante sono anche, in ambito istituzionale, la comunicazione a 4 vie (interna ed esterna), le attività di advocacy verso le Istituzioni e gli accordi di secondment con i partner. Gli strumenti di comunicazione promozionale del non porofit sono molto simili a quelli del profit ed utilizzano campagne pubblicitarie locali, il beyond the line, il direct marketing (tradizionale e DEM), i siti Internet e i Social Networks. I brief dell’azienda committente alle varie agenzie e ad i media vengono tradotti, nel non profit, in “documenti di buona causa” strutturati in modo da rendere più attrattiva la sponsorizzazione aziendale.

Il fund raising è un’altra componente fondamentale del marketing del non profit e, oltre alle tecniche tradizionali (come le cene di beneficenza), stanno acquistando particolare rilevanza le sponsorizzazioni sociali, che consentono, da un lato, all’organizzazione profit una maggior reputazione sociale legata alle valorialità del non profit, forme innovative di pubblicità, testimonial eccellenti e accessibilità a mercati di nicchia e a fasce particolari di consumatori. Non sono poi da dimenticare le agevolazioni fiscali per le aziende che effettuano sponsorizzazioni sociali. D’altro canto l’Associazione che si rivolge ad un’azienda per ottenere finanziamenti supera il problema dei sempre minori contributi pubblici ed utilizza con una nuova formula aggiuntiva ai canali tradizionali.

Infine è il concetto di Responsabilità Sociale d’Impresa che sta a monte di tutto, poiché solo attraverso una maggiore consapevolezza delle implicazioni sociali e territoriali di un’impresa, anche il marketing può recuperare una sua dimensione etica, che potrà far evolvere il suo stesso nome in quello che GianPaolo Fabris chiama: “societing”.

Questi 2 ultimi argomenti saranno oggetto degli specifici incontri con aziende “like minded”, già sensibili a questi temi e che vogliano approfondire la conoscenza tra il mondo del profit e quello del non profit.

Ferdinando Ciccopiedi