Customer Service: siamo tutti soddisfatti? Importante, ma non sempre all’altezza
di Franco Giacomazzi
Sull’importanza del customer service in quanto tale, pre-vendita e sopratutto post-vendita non c’è molto da dire, perché tutti concordano. Nonostante ciò, sarebbe azzardato affermare che la cultura del servizio sia stata uniformemente assorbita da tutte le imprese.
A fronte di situazioni di indubbia eccellenza si trovano contesti disastrosi dove la parola servizio sembra ancora del tutto sconosciuta.
Se consideriamo che ormai una gran parte del costo di un prodotto di consumo è costituito da costi di marketing, che acquisire un nuovo cliente costa parecchie volte di più che conservarne uno vecchio e che “una buona pubblicità è il modo migliore per uccidere in fretta un cattivo prodotto “, sembrerebbe logico che una buona strategia debba prevedere un forte impegno nel customer service.
Frisk e Grove, due studiosi, hanno proposto la metafora della rappresentazione teatrale: il fine ultimo è la buona impressione sul pubblico, e ciò si ottiene non solo con un buon copione (il prodotto), ma anche con una attenta gestione della scena e degli attori.
Per questi ultimi (coloro che erogano il servizio o interfacciano il cliente) il modo di presentarsi, la preparazione e l’impegno sono elementi essenziali, che non possono venir meno anche nel caso di molte repliche.
Continuando la metafora, la parte può essere rappresentata in modo coinvolto (il problema dell’utente è preso a cuore) o distaccato dove la “front line” sembra non prendersi tanta cura di lui.
La interazione impresa-cliente ha un aspetto subdolo. Difatti, accanto all’output istituzionale – prodotti e/o servizi – “scorre” verso l’ambiente esterno un rilevante flusso di informazioni e “segnali” alcuni dei quali espressamente voluti e pilotati dall’impresa stessa (pubblicità, informazioni tecniche, sponsorizzazioni, ecc.), mentre certe azioni fanno passare messaggi impliciti negativi, che quasi sempre sfuggono al management, creando trabocchetti e danni gravi.
Molti sono i casi in cui sforzi di miglioramento prodotto o investimenti di marketing sono vanificati da cattiva immagine creata da questi apparenti dettagli di interazione.
Telefonisti distratti o sgarbate, centralini con lunghi tempi di attesa e irritanti musichette, commessi scortesi, frettolosi o che chiacchierano ad alta voce mentre servono i clienti, call center quasi automatico dove parlare con un operatore è un colpo do fortuna sono “segnali” che vanificano lodevoli sforzi fatti in opposte direzioni o rendono controproducenti campagne pubblicitarie che affermano il contrario; allo stesso modo la scarsa puntualità nella consegna o un servizio di assistenza tecnica non adeguato per qualità, cortesia, competenza o tempestività provoca un danno d’immagine talvolta difficilmente recuperabile
Riprendendo la metafora, la scena riguarda i il setting ovvero il contesto in cui si svolge la rappresentazione (il servizio). Nel mondo web, è l’interfaccia, dove la gradevolezza, la facilità di navigazione, la velocità di accesso fanno la differenza.
Poi il pubblico parla e commenta…..