Come fare ricerca e business in India

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Di Pala Kuppusamy, CEO di Research Now Mobile – Associato AISM

indiaCon una popolazione di un miliardo di abitanti, l’India è il secondo più grande mercato consumer. Ma non ci si deve far ingannare da questo dato. La reale dimensione del mercato varia moltissimo a seconda del tipo di prodotto, fino a ridursi a un frazione molto piccola della popolazione. Le grandi differenze di lingua, cultura, reddito e stili di vita rappresentano la vera sfida per aziende e marchi. L’India parla 14 lingue ufficiali e più di 300 dialetti; il consumatore medio non esiste: si passa da pochi milionari a una moltitudine di nuclei familiari che sopravvivono con meno di 5 dollari al giorno; c’è un sistema sociale molto complesso, basato sulle caste; parte della popolazione vive in città moderne e cosmopolite, mentre il 70% vive in zone rurali e in villaggi sperduti senza elettricità. Con una situazione cosi diversificata, come fanno aziende e marchi a valutare le potenzialità del mercato e – conseguentemente – sviluppare adeguate strategie di marketing?

Marchi di nicchia, mass market o generici?

Aziende e marchi internazionali del calibro di Unilever, Procter & Gamble, Vodafone, Ford, Hyundai, Volvo, Mercedes, Samsung e Nokia hanno visto le potenzialità di crescita e/o profittabilità del mercato indiano. In alcuni settori – tra cui linee aeree, telecomunicazioni, bevande alcoliche, tabacco, abbigliamento maschile, cosmetici, elettronica e auto – il branding si differenzia fortemente a livello nazionale.

Al tempo stesso le diversità del Paese, associate ad un basso potere di spesa nelle zone rurali, hanno reso l’India un mercato poco attraente per aziende alla ricerca di nuovi sbocchi. Ma per valutarne le potenzialità e identificare le migliori strategie d’ingresso, devono tenere in considerazione le peculiarità del mercato indiano, totalmente incompatibili con le logiche del mass market.

Dal 25 al 30% della popolazione non ha familiarità o accesso a molti dei beni di consumo che noi consideriamo di uso quotidiano. Alcuni prodotti considerati comuni nel mercato occidentale, sono “di nicchia” in India, e viceversa. Lo shampoo, per esempio, è spesso considerato un prodotto di uso comune. Un’azienda produttrice potrebbe pensare che i consumatori potenziali rappresentano il 90% della popolazione, ma in India la penetrazione è meno del 50%. Allo stesso tempo, prodotti di nicchia in mercati internazionali, come oli per i capelli e sari, sono qui prodotti di uso comune.

Incontrare la domanda del consumatore: abbigliamento, ristorazione e intrattenimento

Abbigliamento e gioielleria rappresentano una parte molto grande del potere d’acquisto della grande classe media Indiana. Basta guardare a come la classe media, in espansione in India, visita Dubai e Singapore, solo per fare shopping per rendersi conto di questa domanda repressa. Alcuni negozi di abbigliamento al dettaglio in India hanno più di 1000 dipendenti che lavorano contemporaneamente e tutti dedicati alla vendita. E molti di questi negozi non appartengono a grandi catene: sono indipendenti e ne fanno un vanto, come fosse simbolo di autenticità. Insomma, quello indiano è un mercato vasto, dove i marchi internazionali quasi non esistono.

Anche quello della ristorazione è un settore importante ed in forte crescita. Mangiare al ristorante era, sino a una generazione fa, un concetto sconosciuto a molte famiglie indiane, ma con il crescente potere d’acquisto e l’aumento del numero di componenti la famiglia che lavorano, è diventato in pochi anni parte integrante della cultura e dello stile di vita urbani e c’è un grande potenziale di crescita. Marchi quali McDonald’s e Subway, che sono entrati nel mercato in tempi recenti, hanno già ottenuto ottimi risultati ed un buon ritorno d’investimento.

Anche la domanda di prodotti di intrattenimento è in evidente crescita, con l’aumentare del potere d’acquisto e del reddito disponibile tra i giovani. Tuttavia la varietà è ancora piuttosto limitata. I parchi tematici (sia all’aperto che al chiuso) hanno potenziale di crescita.

I cellulari e i dispositivi mobili come strumento di ricerca

Così come i prodotti variano all’interno del mercato ed hanno bisogno di essere personalizzati, anche le tecniche di ricerca di mercato sono diverse in India. Alcune metodologie più tradizionali, come le interviste face-to-face – spesso condotte “porta a porta” – funzionano ancora bene in India. Le ricerche telefoniche hanno una ragionevole accettazione, mentre la ricerca online è poco diffusa, principalmente a causa della scarsa diffusione della rete.

Per converso la raccolta delle informazioni tramite cellulari e altri dispositivi portatili promette molto bene. Si stima che in tutta l’India ci siano circa 30 milioni di PC e 15 milioni di connessioni a banda larga a uso domestico. Se paragonati ai circa 900 milioni di cellulari e oltre 400 milioni di connessioni Internet tramite cellulare, è evidente come i cellulari raggiungano un bacino di utenza che nessun altro dispositivo per la raccolta di dati può offrire.

Persino gli smartphone sono in forte crescita. Qui le stime non sono univoche, ma si pensa che raggiungano una penetrazione tra il 12 e il 20%. Detto ciò, va tenuto presente un fattore culturale molto importante: valutare un prodotto è un concetto nuovo in India per cui non c’è da stupirsi se si incontrano delle resistenze, che possono tuttavia essere superate con incentivi e una chiara spiegazione del perché viene condotta la ricerca. Infine incentivi immediati possono potenzialmente far ottenere tassi di risposta più alti ed i cellulari offrono molte possibilità per offrire incentivi immediati, in forma di minuti, SMS, etc.

Dal momento che i costi degli SMS sono piuttosto elevati in India, un modo efficiente di fare ricerca consiste nell’invitare i membri del panel a partecipare a un sondaggio per mezzo di un weblink.

Nel caso di studi indirizzati alle fasce di popolazione meno agiate o rurali, l’uso di diverse lingue è indispensabile.

Così come altre metodologie di ricerca, l’uso di cellulari è limitato a certi tipi di ricerca e a certi segmenti della popolazione. Non sono la soluzione a tutte le esigenze di ricerca in India, ma sono senz’altro una soluzione efficace, efficiente, flessibile e di successo, soprattutto rispetto alla ricerca online. E se ciò aiuta aziende e marchi a conquistare una “fetta della torta” del mercato indiano e lanciare nuovi prodotti e servizi, allora è una formula vincente sotto tutti i punti di vista.