Web marketing nel farmaceutico:
le sfide per il successo
Web marketing e prodotti per la salute. Ovvero studiare il comportamento degli utenti per sviluppare progetti di promozione, distribuzione, vendita e assistenza on line di prodotti salutistici, a partire chiaramente dal farmaco.
Tema innovativo e ancora ricco di insidie e incognite, al centro dell’incontro “Web marketing: il farmaco e la rete” organizzato nei giorni scorsi a Milano da Aism e Assolombarda.
«Purtroppo, dobbiamo registrare in Italia molti problemi strutturali legati alla connettività» sottolinea Stefano Remiddi, Senior Consultant Aim Group International Spa. «Il tasso di penetrazione della rete sulla popolazione generale è del 58% in Italia, contro, per esempio, il 92 dell’Olanda, il 90 di Danimarca e Finlandia o l’80 di Francia, Austria e Germania e Uk, anche se siamo tra i più grandi frequentatori di social network».
Eppure il digitale in sanità sta esplodendo: app, visite e consulti via web, siti aziendali, magazine on line, blog, social network. Addirittura il gaming, ovvero l’utilizzo del gioco elettronico in rete per veicolare progetti educazionali.
«Ciononostante, il settore farmaceutico è molto indietro rispetto ad altre aree di mercato» conclude Remiddi. «Ciò significa che ha grandi margini di sviluppo, considerato che, rispetto per esempio all’automotive, all’entertainment o alle telecomunicazioni ha tassi di innovatività da 15 a 25 volte inferiori».
La fotografia dell’utente on line
Per capire il comportamento in rete degli utenti, Aism e Assolombarda hanno condotto un’indagine conoscitiva su cittadini, medici e farmacisti.
Nel primo caso, da un campione di 744 persone, è emerso che l’80% cerca notizie sulla salute on line. La rete è ritenuta affidabile dalla maggioranza degli intervistati (61%). «In genere si cercano informazioni sulle malattie e sui centri di cura» dice Giuseppe Venturelli, coordinatore del dipartimento di marketing farmaceutico di Aism. «Per quanto riguarda i farmaci, i bisogni informativi riguardano le modalità d’uso e gli effetti collaterali e un utente su tre è interessato ad acquisti on line di cosmetici e prodotti per il benessere».
Sul fronte medici (campione di 2.868 intervistati su database Medikey – Edra), ormai il 90% consulta quotidianamente la rete per motivi professionali, il 35% fra un paziente e l’altro e il 7% durante la visita. Sono interessati a informazioni dalla letteratura scientifica e di carattere normativo nonché approfondimenti sui farmaci, frequentando sia siti istituzionali (Ministero della Salute), sia magazine on line o siti delle aziende (Doctornews/Doctor33 e Univadis in testa).
Per quanto riguarda i farmacisti (campione di 723 rispondenti su database Medikey – Edra), anche in questo caso la stragrande maggioranza (90%) va in rete tutti i giorni a cercare informazioni su patologie, farmaci e di carattere normativo/legale. Più frequentati sono i siti istituzionali (Aifa, Ministero della Salute, Federfarma) e i magazine on line (Farmacista 33, Farmacistaonline).
E l’industria farmaceutica? Aism e Assolombarda hanno sondato un campione di 91 manager per capirne gli orientamenti sul web marketing. I risultati hanno rivelato come in quasi ogni piano di marketing oggi siano presenti attività digitali, spesso di tipo 1.0: siti aziendali, siti per patologia/prodotto, e-learning. Le barriere principali allo sviluppo delle attività digitali in questo sono gli aspetti regolatori, il R.O.I e la scelta del partner, che deve avere “esperienza, farmaceutica e tecnica, costi contenuti e fornire piani integrati attraverso approcci consulenziali”.
Esperienze modello nel farma
Due casi di successo di progetti web nel settore farmaceutico sono stati presentati nell’incontro di Milano da MSD e Sanofi rispettivamente con i portali Univadis e YOUnique.
«A oggi Univadis conta 133 mila iscritti e 40 mila utenti attivi ogni mese», sottolinea Fabrizio Caranci, Multichannel Communication Associate Director, Msd. «Si tratta di un servizio esclusivo di Msd che fornisce contenuti incentrati sui bisogni dei customer e informazioni scientifiche di altissima qualità per i professionisti della salute. I fattori di successo, dal punto di vista marketing, sono rappresentati innanzitutto dal nostro database di email, dalla possibilità, poi, di costruire relazioni di valore con i top customers grazie a partnership con fornitori di contenuti di fama internazionale e, infine, di creare una reputazione scientifica e digitale grazie ai diversi contenuti indipendenti e non promozionali».
YOUnique è invece un portale di comunicazione da Sanofi rivolto ai farmacisti. «Si tratta di una vera e propria community, con oltre 13.200 farmacisti coinvolti» dice Giovanni Luca Merlotti, Digital Business & Multichannel Manager Sanofi Italy. «Una comunità molto attiva e partecipativa: riceve e legge le nostre newsletter e campagne email; scarica i nostri eBook; è costantemente aggiornata sui prodotti; può accedere alla nostra piattaforma di e-commerce e ai contenuti e servizi unici per l’aggiornamento professionale; partecipa, infine, alle nostre indagini online su prodotti/servizi».
Dalla parte della legge
Ultimo importante capitolo è quello legato alla normativa del settore. Il web segue le stesse regole dell’off line? Per quanto riguarda internet in generale valgono sempre le regole che mirano a separare nettamente l’informazione dalla pubblicità, con il divieto di propagandare farmaci etici utilizzando il loro nome commerciale. Salvo eccezioni: «Secondo recenti sentenze – sottolinea Sonia Selletti, Avvocato dello Studio Legale Astolfi e Associati di Milano – un’impresa farmaceutica può diffondere su un sito internet informazioni relative a medicinali soggetti a prescrizione medica qualora tali informazioni siano accessibili su tale sito esclusivamente a colui che vuole ottenerle e tale diffusione consista esclusivamente nella riproduzione fedele della confezione del medicinale autorizzato nonché nella riproduzione letterale e integrale del foglietto illustrativo o del riassunto delle caratteristiche del prodotto che sono state approvate dalle autorità competenti in materia di medicinali».
E sui social network? «Anche su Facebook – prosegue Selletti – le inserzioni non possono promuovere la vendita di farmaci con obbligo di ricetta. Sono vietate le inserzioni aventi come oggetto farmacie online, fatta eccezione per le inserzioni di farmacie certificate, purché abbiano ricevuto l’autorizzazione di Facebook. Le inserzioni che promuovono prodotti dietetici e integratori a base di erbe sono solitamente consentite mentre non lo sono quelle che promuovono prodotti contenenti anabolizzanti, chitosano, symphytum, diidroepiandrosterone, efedrina, ormoni della crescita, melatonina e altri prodotti aggiuntivi considerati poco sicuri o dubbi da Facebook e comunque a sua esclusiva discrezione».
Nicola Miglino
Relatori 2 Web Marketing Farma per sito
Milano, 22 Novembre 2013 ore 9.30- 13.00
Assolombarda – Sala Falck Via Chiaravalle, 8
Web Marketing: Il Farmaco e la Rete
Tavolo Relatori da sinistra: Avv. Sonia Selletti, dr.Stefano Remiddi, dr. Ludovico Baldessin – coordinatore lavori – dr. Giuseppe Venturelli, dr. Giovanni Luca Merlotti, dr. Fabrizio Caranci
Sala Falck Via Chiaravalle,8
Web Marketing Farma per sito
Sala Falck Via Chiaravalle, 8
Web Marketing: Il Farmaco e la Rete