di Carlo Renzi
Presidente di Confindustria Giovani Pesaro – Urbino, fondatore di Geocom Italia Associata AISM
Pubblicato su MyMarketing.Net il 19/10/2016
Aldilà della crisi e delle difficoltà economico-finanziarie, secondo un recente sondaggio della Banca Centrale Europea trovare clienti è la preoccupazione fondamentale per il 27% delle imprese interpellate, risultando l’unico – tra i fattori critici considerati – ad essere in costante crescita dal 2012.
Il costo per l’acquisizione di un nuovo cliente è alto considerato che per tale attività vengono realizzati investimenti importanti legati a pubblicità, fiere, eventi , open – house e chi più ne ha più ne metta.
Molto spesso però le aziende non fanno tesoro del patrimonio di dati a disposizione ed il software di CRM è visto talvolta come un ingombrante contenitore, un nemico per la rete vendita che trova nella compilazione dei campi richiesti un noioso compito di cui si potrebbe fare a meno.
Di seguito vengono illustrate 3 semplici mosse che possono trasformare il CRM in un generatore di Leads a costi contenuti senza spreco di energie e risorse.
La prima mossa da fare è quindi bonificare il CRM. Cosa sappiamo delle anagrafiche contenute all’interno? A quando sono aggiornati i dati compilati? Qual è la velocità di risposta sui leads provenienti dal web? La bonifica del CRM parte da qui.
Il primo passo è la segmentazione dei dati in clienti attivi, clienti dormienti e prospect in base al comportamento d’acquisto medio riscontrato dai dati sulle vendite.
Dopo aver segmentato i dati sulle vendite il secondo passo da fare è rappresentare su una mappa, tramite software dedicati, i dati a disposizione. In questo caso il Geomarketing viene in aiuto e dalla rappresentazione grafica emergerà chiaramente quali sono le aree geografiche ben presidiate, quali sono le aree dove per svariati motivi si sono perse quote di mercato e quali sono le aree “dimenticate” dove potrebbe nascondersi invece un buon potenziale.
Considerato che oltre l’80% dei dati aziendali ha origine geografica, il Geomarketing è un ottimo strumento per comprendere il mercato di riferimento.
Utilizzare la geografia per la rappresentazione dei big-data aziendali consente di avere subito cognizione di ciò che succede fuori, sul mercato.
Il Geomarketing trova il rapporto ottimale tra le capacità di offerta e la localizzazione della domanda. Con il Geomarketing possiamo avere una visione chiara e semplificata della distribuzione e quantità del mercato potenziale, attivo e desiderato.
Individuare e definire geograficamente i clienti ed i competitors attuali e potenziali consente di localizzare e ottimizzare le proprie azioni commerciali come ad esempio stimare il potenziale di un’area geografica per l’apertura di un nuovo punto vendita, definire gli obiettivi di vendita per agente o per area, pianificare campagne pubblicitarie e/o azioni commerciali territoriali, sviluppare o razionalizzare il canale distributivo nonché valutare le performance commerciali per area geografia o agente.
Nella figura viene rappresentato un esempio applicativo del Geomarketing.
La mappa presenta un confronto geografico tra clienti attivi e prospect di un’azienda che voleva capire quanto ancora poteva “spremere” il Nord-Est Italia visto che i risultati commerciali dell’Area erano ottimi, ma, secondo loro, il mercato era stato ampiamente battuto.
I risultati sono chiari, i puntini blu (detti “pins”) rappresentano i “Clienti Attivi” mentre i puntini gialli rappresentano i “Prospect”.
Sicuramente non tutti i prospect possono trasformarsi in clienti ma possono essere contattati per comprendere chi è il fornitore a cui si affidano e perché si affidano a lui. Il risultato è una visione chiara e completa del mercato e dei suoi attori.
Nel CRM spesso abbiamo già tutto quello che serve per una mappatura, bisogna prestare però attenzione alle informazioni che abbiamo , a quando sono aggiornate e quanto sono complete.
Terzo ed ultimo passo per un utilizzo intelligente del CRM è l’attività di Contact Management per aumentare il fatturato sui clienti attivi, generare nuovi Leads e riattivare i clienti dormienti.
Il Contact Management è un insieme di tecniche che permette la creazione di rapporti commerciali partendo da zero o consente di dare seguito nella comunicazione a contatti creati tramite eventi, fiere ecc.
Il Contact Management prevedere l’utilizzo del telefono e dell’e-mail tramite una comunicazione indirizzata a liste di contatti selezionati, in target con l’offerta aziendale, inoltre il Contact Management permette la gestione del traffico inbound ed outbound consentendo un’ aggiornamento continuo del CRM. Al giorno d’oggi saper gestire con equilibrio politiche di marketing on-line ed off-line risulta fondamentale, il web gioca ormai un ruolo centrale nella generazione di contatti commerciali, pensiamo alle campagne AdWords, al sito aziendale, alle chat di assistenza ed ai social network quanti possibili clienti riescono ad attirare. Il CRM deve essere in grado di accogliere il traffico on-line ed il Contact Management deve supportare la creazione di opportunità commerciali sui contatti che ci hanno cercato o che hanno richiesto assistenza. Mai come in questo caso risulta esplicativo il detto “battere il ferro quando è caldo”. Persino la disdetta di un servizio registrata sul CRM se presa in tempo può essere nuovo inizio piuttosto che un “segno meno” sui clienti attivi. L’attività di bonifica del CRM unita al Geomarketing ed al Contact Management aiutano in maniera positiva e conveniente le decisioni aziendali, può emergere infatti che su alcune aree vanno intensificate le azioni mentre su altre zone è chiara la prevalenza di un competitor, ecco quindi che la geografia unita al contact management permettono una chiara e intuitiva misurazione dei mercati molto più diretta di studi e ricerche che spesso non ci danno le risposte che cerchiamo.
Generare leads partendo dal CRM è possibile e permette alla forza vendita di concentrarsi sulla trattativa commerciale per generare reddito.