di Cristina Ravazzi, Associato AISM
Pubblicato su HBR Italia – Dicembre 2017
Il crescere della pressione concorrenziale e delle esigenze del Retail in termini di redditività, funzionalità e differenziazione impongono oggi ai fornitori di offrire ai propri clienti non solo prodotti, ma anche ulteriori opportunità di sviluppo commerciale. Marketing di prodotto e marketing al commercio, richiedono quindi più che mai una totale convergenza nell’ambito di una strategia univoca e coerente, attenta sia ai bisogni della clientela finale sia alle esigenze dei punti di vendita, alle loro caratteristiche funzionali e di offerta commerciale e al loro mercato. Questo comporta la necessità di pianificare e indirizzare più precisamente le risorse da investire nei diversi canali e punti di vendita, nonché il mix di servizi e supporti idonei ad agevolare e a rendere più efficaci la commercializzazione dei prodotti, la promozione del brand e la comunicazione in funzione del sell-out.
Un approccio più “su misura” comporta evidentemente la proposta di assortimenti e gamme più coerenti e mirati ai diversi clienti e punti di vendita, approvvigionamenti meglio programmati, assistenza e servizi commerciali ad hoc, proposte di vendita oltre che di acquisto, soluzioni espositive, promozionali e di visual merchandising. Ciò implica la fornitura di strumenti utili a migliorare la visibilità dei prodotti, le vendite, la redditività e la produttività.
Una strategia di vendita più orientata al commercio, volta a promuovere sia i prodotti che il punto di vendita, si baserà dunque sempre di più sul servizio e sull’offerta di supporti mirati ai diversi segmenti di clienti e punti di vendita: merceologici, tecnici, logistici, di vendita, formativi, informativi, espositivi, di visual merchandising. La “partita” si giocherà dunque, sempre di più, su una partnership in chiave marketing e visual merchandising in grado di valorizzare i prodotti e i brand nei punti di vendita, attraverso proposte mirate di gamme, display, supporti espositivi, esposizioni preferenziali, comunicazione in store, materiale POP (supporti espositivi e materiali di comunicazione sul punto vendita), eventi, iniziative di animazione commerciale specifiche per il lancio e lo sviluppo dei prodotti, e non solo.
Orientamento al cliente finale, marketing e trade marketing si fondono perfettamente, per esempio, in Quercetti, azienda che da oltre 65 anni produce giocattoli e giochi educativi di qualità. Da sempre Quercetti presta estrema attenzione alle esigenze di apprendimento e di crescita dei bambini nonché alla qualità e alla sicurezza dei prodotti controllando direttamente, nell’unica sede di Torino, i processi produttivi, i materiali, il concept, l’ingegnerizzazione, lo stampaggio, l’assemblaggio, il packaging e la grafica.
Oltre che all’eccellenza merceologica, funzionale ed educativa dei propri prodotti nel rispetto delle caratteristiche e dei bisogni dei clienti finali, Quercetti è anche attenta alle esigenze, alle problematiche e allo sviluppo dei propri partner commerciali, che sono tuttora cruciali non solo per la distribuzione, ma anche per l’illustrazione e la valorizzazione delle diverse linee di prodotti: dai “classici” chiodini e agli altri articoli per il disegno, alle lettere e ai mosaici magnetici, alle costruzioni, agli ingranaggi e alle piste per biglie, ai giochi in legno e ai molti altri giochi educativi.
Forte della qualità dei prodotti e di politiche distributivo – commerciali mirate, Quercetti dedica particolare cura alla proposta differenziata delle gamme, ai suggerimenti di impianto espositivo in negozio e in vetrina, alla fornitura di supporti espositivi e promozionali, ai materiali POP e agli eventi in store, utili a far conoscere i prodotti e le loro finalità educative attraverso il coinvolgimento dei bambini e delle famiglie. Si tratta di iniziative volte non solo a promuovere il brand e i prodotti, ma anche ad aumentare la fruizione dei punti di vendita, ad animare i reparti e a far riscoprire al pubblico il piacere di condividere – in maniera reale e non virtuale – dei giochi realmente stimolanti e un’esperienza da conservare nella memoria. Un’esperienza che aiuta a fidelizzare i clienti.