Nuovi bisogni, digitali ed emozionali, in cerca di futuro
di Caterina Garofalo
Politecnico di Milano, Fondazione Gtechnology, Presidente Riflessi Comunicazione ed Eventi Emozionali, Associata AISM Associazione Italiana Sviluppo Marketing
Pubblicato su MyMarketingNet il 10/12/2015
E’ ormai chiaro a tutti gli operatori di marketing e comunicazione che stiamo vivendo un momento di passaggio verso un nuovo paradigma, ovvero verso un mondo in cui si manifesteranno nuove regole e nuovi valori e, soprattutto, nuovi bisogni di cui la comunicazione e il marketing dovranno tenere conto.
Il nuovo contesto, soprattutto digitale e social, in cui siamo immersi, influenza il modo in cui siamo esposti alle informazioni, il modo in cui comunichiamo e ci mettiamo in rapporto con gli altri. Quindi in questo momento il marketing si deve chiedere come sono cambiate le persone, i consumatori, e quali sono i loro bisogni rispetto ai cambiamenti prodotti nel mondo dalla tecnologia e dall’ecosistema digitale?
Per rispondere a queste domande facciamo un piccolo viaggio insieme tra le teorie più interessanti sui bisogni umani. Partiamo dalla prima teoria in senso temporale e anche la più conosciuta, la “piramide dei bisogni” ideata da Abraham H. Maslow negli anni Cinquanta. Maslow asserisce che gli individui soddisfano i loro bisogni in senso ascendente e che i bisogni di ogni livello devono essere soddisfatti, quantomeno parzialmente, affinché i bisogni di livello superiore possano manifestarsi.
L’ordine gerarchico di questi bisogni stabilisce anche l’ordine di priorità nella loro soddisfazione: l’implicazione pratica di questa concezione è che un dato elemento può servire a motivare un individuo, soltanto se riesce a soddisfare il livello ancora insoddisfatto nella gerarchia dei bisogni individuali.
Un aspetto importante sottolineato da Maslow è che la soddisfazione di un bisogno, rende poco sensibile una persona a ulteriori stimoli di quel tipo e lo porta, anzi, a cercare di soddisfare bisogni di livello più alto.
Ma Maslow è ancora attuale?
Se lo osserviamo il problema da un punto di vista del marketing, possiamo rilevare possibili fattori di contrasto fra il processo evolutivo del lavoratore e quello del contesto aziendale in cui è inserito. La pianificazione strategica di marketing, che si muove in un’ottica di lungo termine, non può non tener conto della necessaria aderenza tra la tecnologia impiegata e la struttura organizzativa. Tuttavia, affinché ciò accada occorre che ci siano condizioni standard o in ogni caso comportamenti prevedibili in risposta a improvvise richieste di cambiamento.
Ma il progresso psicologico dell’uomo è diretto a raggiungere condizioni organizzative di autonomia e indipendenza, in cui si possa esercitare il controllo della propria sfera di influenza.
Bisogna pertanto tener conto che esiste un conflitto di base tra l’accrescimento psicologico, i bisogni dell’uomo e le esigenze dell’organizzazione. Questo aspetto è quindi uno degli anelli mancanti della teoria maslowiana.
Un aspetto inoltre che non mi ha mai convinta del tutto in tale rappresentazione è la rigidità dello schema che spiega il comportamento dell’individuo. Infatti Maslow parte dall’idea che il nostro sviluppo umano e professionale avviene in un percorso di soddisfazione dei bisogni, secondo un iter ascendente a senso unico e per di più graduale. Di conseguenza non tiene conto della possibilità che inizialmente possiamo trovarci in una posizione differente da quella in cui abbiamo la necessità di soddisfare i nostri bisogni esistenziali. Inoltre possiamo mettere in atto comportamenti finalizzati alla soddisfazione di bisogni seguendo un percorso diverso da quello ascendente. Ancora, non è detto che rimaniamo sempre allo stesso livello fintantoché il relativo bisogno non venga soddisfatto. Allo stesso modo non è detto che saremo motivati dalla soddisfazione esclusiva di un unico tipo di bisogno.
Quindi, se è vero che alcuni bisogni sono percepiti come più “necessari” di altri (se dovessimo dedicare la maggior parte del nostro tempo a procurarsi cibo e acqua probabilmente non ci impegneremmo molto per scrivere musica o leggere un libro), è altrettanto vero, tuttavia, che la motivazione ad autorealizzarsi possa in alcuni casi avere temporaneamente il sopravvento sulle nostre necessità primarie, come ad esempio, quando abbiamo sonno e vogliamo dormire.
Queste considerazioni hanno spinto altri studiosi a teorizzare nuove configurazioni della piramide di Maslow. In effetti, anche se la raffigurazione fatta da Maslow è ancora ampiamente studiata, è ormai inadeguata a descrivere i mutamenti dei bisogni intervenuti a seguito del benessere che ha contraddistinto le fasi finali del Ventesimo secolo. Partendo da questa considerazione assistiamo alla nascita della teoria ERC dello psicologo americano Clayton Alderfer. La sua piramide parte da quella di Maslow dei cinque livelli ma li accorpa in tre livelli definiti “esistenziali”, “relazionali” e “di crescita”.
I primi racchiudono i bisogni fisiologici e di sicurezza, i secondi quelli sociali o di appartenenza, i bisogni di crescita, infine, includono quelli di stima e di autorealizzazione. Ad una prima osservazione questo schema sembra non più che un semplice tentativo di raggruppare le categorie dei bisogni di Maslow, in categorie più generali e omnicomprensive. In realtà, l’innovazione principale risiede nell’idea di “continuum” tra i diversi livelli, in contrapposizione alla gerarchia maslowiana, basata su un meccanismo di soddisfazione-progressione, al quale Alderfer integra un meccanismo di frustrazione-regressione, che l’idea di scala o di piramide già implicitamente conteneva. In altre parole la teoria ERC riconosce che l’ordine d’importanza delle tre categorie può variare da persona a persona. In conclusione, lo schema teorico di Alderfer comprende un concetto molto importante, utile soprattutto nella comprensione di una situazione lavorativa come quella attuale, caratterizzata da elevata flessibilità, instabilità e indeterminatezza; il fatto cioè che da uno stato ci si può spostare verso qualsiasi altro non necessariamente nel verso indicato da Maslow e in modo continuo.
Un ulteriore affinamento dell’analisi dei bisogni si ha con McClelland, il quale introduce una nuova tipologia di bisogno per spiegare il fenomeno motivazionale: il bisogno di successo. Per diversi anni, infatti, gli scienziati del comportamento avevano osservato che alcune persone esprimevano un’intensa ambizione verso il successo, un concetto leggermente diverso dalla autorealizzazione maslowiana.
Altri soggetti, invece, forse la maggioranza, non sembravano essere interessati, secondo gli studiosi, al successo. Si osservava in particolare che nelle organizzazioni esistono differenze significative tra le prestazioni medie e quelle di spicco, e che queste ultime non sono caratterizzate solo da maggiori conoscenze, ma hanno notevole rilevanza le caratteristiche individuali quali motivazione e persistenza nel perseguire in modo determinante il successo. Questo fenomeno ha affascinato McClelland tanto che per oltre vent’anni lui e i suoi colleghi dell’Università di Harvard hanno analizzato l’ambizione al successo. Viene quindi considerata la dimensione affettiva della motivazione, caratterizzata da una reazione di anticipazione della finalità e basata su associazioni di piacere e dolore stabilitesi in passato, per cui l’individuo è disposto a compiere uno sforzo per raggiungere o evitare un particolare stato.
Ognuno di noi presenta uno di questi bisogni che McClelland raggruppa in tre grandi categorie:bisogno di potere (tipico dei politici e dei top manager); riflette il bisogno di imporsi all’attenzione altrui, di stabilire, mantenere o ristabilire il proprio prestigio o potere;bisogno di successo (tipico dell’imprenditore); è l’importanza attribuita da una persona alla riuscita di una intenzione, la cui intensità e importanza possono derivare da esperienze positive (ad esempio nella scuola o nei primi lavori) che sono state particolarmente gratificanti tanto da giustificare una continua ricerca del successo (nell’università o in campo professionale); bisogno di affiliazione (tipico dei giocatori, degli impiegati); questo motivo è collegato al bisogno di socialità/appartenenza, tipico di Maslow, e cioè al bisogno di interazione sociale e di stabilire, mantenere e promuovere relazioni affettive con altre persone.
In definitiva, McClelland parte dalla “motivazione alla riuscita” e giunge a descrivere tre tipi di motivazioni: a riuscire ed evitare il fallimento; ad affiliarsi e a evitare l’isolamento; al potere e a evitare la dipendenza. Anche in questo caso, a una prima osservazione, la triade dei bisogni sembrerebbe non più che una semplice riaggregazione dei bisogni appartenenti alla scala di Maslow.
L’innovazione di McClelland consiste nell’aver capito che il bisogno di autorealizzarsi, ossia il bisogno di successo, sta in mezzo agli altri due tipi di bisogni, quello di affiliazione e quello di potere. In altre parole la motivazione al successo si declina tra due poli opposti, ossia è mediata da una tendenza individuale che ritiene strumentale, ai fini della riuscita, l’imporsi sugli altri, e da una tendenza sociale che legittima il successo solo in quanto si realizza all’interno di valori condivisi dalla collettività.
La relazione tra esperienza, polisensorialità e costruzione dell’identità è stata studiata da Gregory Bateson, antropologo, sociologo e psicologo inglese, che ha elaborato una lista gerarchica dei livelli logici di pensiero attraverso cui l’individuo organizza la propria esperienza. Il passaggio da un livello all’altro di costruzione della nostra identità e, nel punto più elevato, verso la spiritualità, avviene attraverso l’esperienza maturata ogni giorno grazie all’utilizzo dei cinque sensi.
Vediamo qual è il significato di ogni livello: l’ambiente costituisce il contesto entro il quale avviene la nostra esperienza; i comportamenti sono le azioni che compiamo all’interno di un contesto; le capacità costituiscono le abilità che sviluppiamo dopo aver appreso ad agire in modo adeguato nell’ambiente che ci circonda; le convinzioni esprimono ciò che conta veramente per noi e sono importanti per la nostra vita, sono alla base delle motivazioni di ciò che facciamo; l’identità, comprende i nostri valori e le nostre convinzioni profonde, cioè le idee che abbiamo o che abbiamo di noi, degli altri e del mondo; la spiritualità, esprime la nostra capacità di cogliere con piena consapevolezza il nostro ruolo nel mondo.
I cambiamenti dei livelli logici producono dei cambiamenti anche nei livelli inferiori con conseguenze verificabili nella nostra vita e in quella degli altri.
Per chi lavora nel marketing ma soprattutto nella comunicazione e’ importante sapere che i nostri comportamenti, le nostre capacità, le nostre convinzioni, la nostra identità e anche il nostro livello di spiritualità possono essere messi in gioco pienamente o parzialmente e possono di conseguenza produrre dei cambiamenti, per effetto dell’interazione con gli altri, in noi e nelle persone con le quali stiamo interagendo.
Qualche chiarimento aggiuntivo sui livelli logici può aiutarci a mettere a fuoco meglio la portata del modello di Bateson: la funzione di ogni livello è di organizzare le informazioni del livello sottostante; le regole per cambiare qualcosa a un certo livello sono diverse da quelle per cambiare qualcosa a livello inferiore; il cambiamento di qualcosa a un livello più basso non influenza necessariamente i livelli più alti; il cambiamento ai livelli più alti modifica le cose ai livelli sottostanti affinché questi possano sostenere i cambiamenti dei livelli superiori; la confusione nei livelli logici genera problemi di apprendimento, cambiamento e comunicazione.
I cinque sensi formano la nostra esperienza sensoriale e sono fondamentali per acquisire informazioni dall’ambiente esterno (ogni senso ha qualcosa da apprendere) e s’incrociano con i livelli logici. Per acquisire nuove capacità di distinguere e accrescere la nostra consapevolezza dobbiamo associare a ogni passaggio di livello nuove e più dettagliate informazioni acuendo la vista, il gusto, l’olfatto, l’udito e il tatto.
Un adattamento attuale della piramide dei bisogni di Maslow è stata elaborata da Luca De Felice, ingegnere gestionale, che ha identificato nelle odierne tecnologie una similarità con i cinque livelli della piramide di Maslow attraverso la sua teoria che si riassume graficamente nella cosiddetta piramide Cosma.
I nuovi bisogni così identificati, di cui riportiamo la corrispondenza con i bisogni di Maslow, sono i seguenti. Il bisogno di connessione corrisponde ai bisogni fisiologici di Maslow: connetterci, tramite il cellulare per comunicare o il PC per lavorare, è un bisogno indispensabile. Il bisogno di orientamento sensoriale: nell’era dell’informazione e della comunicazione, il senso di sicurezza ci viene dato dall’orientamento sensoriale garantito da tecnologie quali ad esempio il GPS, le e-mail o le chiavi di memoria USB, che ci orientano e ci aiutano nell’organizzazione. Il bisogno di socialità: le comunità non sono solo locali ma globali, gli strumenti informatici ci permettono di connetterci con il resto del mondo,e il bisogno di appartenenza di Maslow trova quindi il suo connettivo nel bisogno di socialità, grazie ai social networking come MySpace e Linkedin, ai Social Software come Twitter, che sono strumenti che ci permettono di non sentirci soli nella rete. Perfino le game console come la Xbox della Microsoft, la Nintendo Wii e la PlayStation della Sony, permettono di sviluppare relazioni con altri giocatori. Il bisogno di medialità crea il bisogno edonistico di essere visibili e di partecipare attivamente al flusso d’informazioni online grazie ai blog, YouTube, Instagram, e il bisogno di partecipare attivamente tramite strumenti cross-mediali. Il bisogno di autocelebrazione viene soddisfatto attraverso il possesso di strumenti ad alta tecnologia, come ad esempio l’iPhone o gli home theater che favoriscono un senso di appagamento e di autorealizzazione oltre al mero piacere derivante dal loro utilizzo.
Il nuovo contesto digitale influisce, come appena descritto, sulla determinazione di nuovi bisogni, così come influisce sulle tecniche di problem solving intese come le azioni svolte ad appagare un determinato bisogno. Per il marketing è interessante esaminare l’importanza dei motori di ricerca nelle decisioni di acquisto: i navigatori, di fatto, confidano sempre più nelle informazioni raccolte dai motori di ricerca, per arrivare decidere quale prodotto o servizio acquistare e dove.
Ma oltre ai bisogni digitali e’ iniziata l’era dei bisogni emozionali che sono legati alle emozioni derivanti dalla scelta o dall’utilizzo del prodotto/servizio e si legano ai sentimenti che mi aspetto di provare e quello che il prodotto o servizio mi permette di esprimere riguardo a me stesso e alla mia personalità. Oggi a noi consumatori post moderni ma soprattutto alle nuove generazioni di millenials non basta più avere un prodotto che funziona perfettamente in quanto a tecnologia ma ricerchiamo un prodotto o un servizio che ci coinvolga emozionalmente attraverso l’esperienza.
“La differenza tra strumenti di comunicazione, afferma Matias Duarte direttore team user experience di Google – sarà sempre più determinata dalla loro capacità di consentire agli utenti di vivere nuove esperienze attraverso la fruizione dei contenuti”.
Il concetto calza a pennello anche per il marketing. Le nuove parole d’ordine del futuro saranno emotional user experience per il web, ma anche emotional design e design dell’esperienza.
Prepariamoci a nuovi bisogni emozionali nell’era digitale.