Aspettando il Congresso A.I.S.M.
A colloquio con:
Antonella Ferrari, Business Analytics Principal, Brain Force Cegeka
Alessio Maggi, Digital Strategist, Brain Force Cegeka
Milano, 13 Gennaio 2016
il 18 Febbraio 2016 presso IBM Client Center di Segrate si terrà il Congresso Annuale di A.I.S.M. Associazione Italiana Sviluppo Marketing DIGITAL TRANSFORMATION: il marketing come elemento di innovazione e gene mutante in azienda.
Sarà questa l’occasione per approfondire cambiamenti e skills che stanno coinvolgendo sempre più ruoli in azienda, in primis chi si occupa di marketing.
I relatori, Antonella Ferrari, Business Analytics Principal e Alessio Maggi, Digital Strategist di Brain Force Cegeka, approfondiranno gli aspetti legati alla demand intelligence utile a comprendere e prevenire le richiesta del mercato in modo efficace e produttivo.
Un tempo i Retailer operavano senza soffermarsi eccessivamente sulle esigenze dei Clienti perché venivano considerati uguali tra loro. Oggi le esigenze individuali sono le più varie e le modalità di comunicazione, i canali e i luoghi sono estremamente diversificati. Rispetto al passato, il Consumatore è molto più informato in merito ai prodotti («Comparison shopping») e l’attuale situazione economica lo ha reso maggiormente sensibile al prezzo.
Il Consumatore di fronte a sconti personalizzati, prodotti sempre disponibili con migliore qualità e varietà tende a essere più fedele. E costruire una relazione di fiducia con il Cliente è un imperativo ai fini della massimizzazione dei profitti e di migliori prestazioni sul mercato.
Tale relazione si basa, preliminarmente, sulla capacità di gestire in modo corretto le evoluzioni di una domanda che, dato l’attuale contesto di mercato, è sempre più volatile e dunque sempre meno prevedibile.
Tutte le attività operative dell’azienda, e non solo quelle direttamente correlate alla relazione con il Cliente, sono il risultato del processo di pianificazione che, a sua volta, è uno dei processi essenziali per la gestione dell’impresa. La previsione della domanda rappresenta le fondamenta di tale processo.
Il semplice approccio alla previsione della domanda, basato sulla sola analisi delle serie storiche del venduto, è risaputo che comporta il rischio di una bassa accuratezza previsiva da cui ne conseguono un utilizzo non efficiente delle risorse logistico-produttivo e un basso livello di servizio al Cliente.
Un approccio più articolato parte dalla cosiddetta Demand Intelligence per pervenire a previsioni della domanda più aderenti a quanto richiede il mercato e non a come risponde il mercato.
La Demand Intelligence analizza variabili tipiche di Demand Shaping (iniziative di marketing e comunicazione, promozioni, scontistica, nuovi prodotti , …) e variabili afferenti il Demand Sensing (cosa si sta vendendo – prodotto/mercato – , chi sta comprando quel prodotto , in quale quantità e con quale frequenza, con quali altri prodotti quel prodotto viene comprato, come quel prodotto sta influenzando la domanda, cosa si dice di quel prodotto, …).
Dall’analisi del Demand Shaping e del Demand Sensing si ricavano quei segnali che consentono di attuare un processo di previsione della domanda più efficiente e più efficace. Il fine ultimo è una relazione forte e duratura con i Clienti per raggiungere performance aziendali di eccellenza.
L’intervento di Antonella Ferrari e Alessio Maggi si concluderà con la presentazione di un caso aziendale incentrato sul ruolo importante svolto dagli Analytics, sviluppati con tecnologia IBM, nel supporto al Retailer nell’interpretare al meglio i segnali della domanda, segnali sempre più «destrutturati» e cinguettanti!
