MERCATO DEL FARMACO:
focus AISM sulle opportunità di un settore in crisi
Il 2012 è stato un anno a dir poco difficile per il mercato del farmaco. Molti gli interventi legislativi che hanno determinato importanti ricadute sul settore, costringendo gli operatori a rivedere programmi a strategie. Il tema è stato al centro di una giornata di discussione organizzata a Milano dal Dipartimento di Marketing Farmaceutico di AISM (Associazione Italiana Marketing) dal titolo “2012: anno di crisi e di opportunità. Dodici mesi di sfide” che ha riunito intorno al tavolo alcuni tra i maggiori esperti del settore di fronte a una platea di rappresentanti dell’industria del farmaco.
Sotto la regia di Gadi Schönheit, Vice President di DOXA PHARMA, a dare spunti di riflessione si sono alternati Sergio Liberatore, Managing Director IMS HEALTH Spa, Enzo Cerpolini, Vice President CEGEDIM ITALY e Simone Nucci, Healthcare Industry Manager NIELSEN ITALIA.
Il bilancio 2012 del mercato farmaceutico nazionale è da recessione: alla variazione negativa dei fatturati (-0,83%) e alla leggera frenata dell’export si aggiunge la performance negativa per il canale farmacia che ha registrato una diminuzione del giro d’affari del 5,3%.innoday5
Si tratta del trend del mercato in farmacia più negativo degli ultimi 10 anni», sottolinea Liberatore. «Sono stati lanciati solo 20 farmaci di cui il 50% ospedalieri e vi sono state scadenze brevettuali per un valore di circa 800 milioni di euro, con un prezzo medio dei farmaci dispensati dal Ssn sceso del 6,3%. Tra le luci, invece, tre delle principali aziende italiane sono cresciute più del mercato, la farmaceutica delle specialties ha espresso andamenti positivi, pur a cifra singola, la domanda non è diminuita, trainata dall’evoluzione monografica e si è confermata la ricerca del ben-essere anche attraverso la richiesta di prodotti nutraceutici, ampio segmento in crescita del mercato commerciale».
La crisi ha avuto grosso impatto sui consumatori che hanno messo in atto strategie di risparmio anche nell’acquisto di Otc e Sop, anche se si segnalano casi di eccellenza con prodotti come Polase Trosyd, Lactoflorene, Pineal, Azyr Mega che hanno registrato valori in crescita rispetto all’anno precedente, ben supportati da iniziative di comunicazione delle rispettive aziende.
«Ci sono opportunità da cogliere, a partire dai prodotti salutistici: da anni i driver di crescita del comparto, che consentono di cogliere i trend emergenti e consolidati con maggiore reattività» sottolinea Simone Nucci.
«Anche in periodi di crisi, inoltre, il consumatore è sensibile alla novità. Per questo bisogna continuare a investire sui core brands, sfruttare l’equity della marca per fare stretching ed entrare in nuovi mercati. Altro aspetto da considerare per le aziende è lo stimolo della domanda: in un contesto conservativo occorre catturare l’attenzione del consumatore attraverso attività promozionali mirate e visibilità in farmacia. Infine è bene presidiare il farmacista: su molte categorie rimane il driver primario, ed è bene supportarlo per aumentare la competitività del canale».
Sul fronte, infine, degli investimenti in promozione delle aziende emerge un cambiamento nei target di interesse: «Si registra una forte riduzione della pressione sul Gp con sostanziale tenuta sullo specialista» sottolinea Enzo Cerpolini. «Si inverte nel 2012 il peso percentuale tra Gp e specialista sulla pressione promozionale complessiva grazie soprattutto alla riduzione di reti sui generalisti. Spicca, peraltro, la crescita del target Gastro a seguito di nuovi lanci di integratori, una classe che da un paio d’anni è la più promozionata, considerato che diverse aziende si sono spostate su quell’area. Sono in crescita i canali più “diretti” a basso costo di contatto, per il consumatore (Dtc) e per il medico (mailing) e si registra maggiori investimenti per i clinical trial, soprattutto in oncologia. Lo scenario del prossimo futuro fa prevedere una contrazione delle iniziative sul Gp ma anche sugli specialisti, con attività sostitutive degli Isf se il ritorno è adeguato. Emergeranno nuove figure Isf multidisciplinari, nuove forme promozionali integrate con un farmacista sempre più leva promozionale post commerciale».
Nicola Miglino
Caporedattore