I rapidi mutamenti della società post-moderna hanno progressivamente modificato i paradigmi di riferimento del marketing, richiedendo la rimodulazione dei vecchi e, al tempo stesso, la creazione di nuovi. Le teorie e le tecniche utilizzate nel marketing non sembrano più adeguate a cogliere le esigenze di un consumatore, sempre meno sensibili alla comunicazione tradizionale e, al tempo stesso, sempre più consapevole. Nascono nuove forme di marketing definite non convenzionali.
di Manuela Zito
Parole come “guerrilla marketing”, “marketing virale”, “product placement”, “buzz marketing”, “ambush marketing”, “ambient marketing “, sono entrate a far parte del linguaggio comune, tutte queste forme di marketing, possono essere definite non convenzionali.
Che cos’è il marketing non convenzionale? In cosa consiste?
Con l’espressione marketing non convenzionale si intende «l’insieme di strategie promozionali che sfruttano i mezzi di comunicazione alternativi»
Tutte queste forme di marketing non convenzionali sono nate con l’evolversi della società.
Da qui la necessità per il marketing di adeguarsi ai rapidi mutamenti riscontrabili all’interno della società post moderna in cui viviamo: nuovi paradigmi di riferimento, un sistema pubblicitario televisivo che ha permesso la nascita dei grandi brand ormai in crisi, consumatori sempre più critici, consapevoli e coinvolti nel processo di produzione di contenuti.
Le teorie e le tecniche finora utilizzate nel marketing sono ormai inadeguate a cogliere individui ormai insensibili ai messaggi pubblicitari.
Il consumatore oggi assume un nuovo ruolo passando dallo stato di “consumer” a quello di “prosumer” divenendo così parte integrante del processo di produzione e distribuzione di prodotti e servizi.
Emerge quindi il profilo di un nuovo consumatore: autonomo, non più subordinato alla marca, competente, con maggiori conoscenze sui prodotti, esigente, che chiede sempre di più qualità e servizi, selettivo, case by case, orientato, in senso olistico, nella scelta coinvolge le dimensioni tangibili e intangibili.
Come sostiene Seth Godin, guru del marketing« In un mercato affollato seguire le regole significa fallire, non emergere equivale a essere invisibili»( in La Mucca Viola 2004)
In linea con Godin nella definizione di marketing non convenzionale, infatti, è insito un riferimento a terminologie militari nello specifico: guerra e armi non convenzionali identificando tutta una serie di attacco (guerriglia, sabotaggio, sovversione, attività di intelligence) e di armamenti (chimici, batteriologici, nucleari) non regolamentati dai codici di condotta delle convenzioni internazionali.
Quali sono le caratteristiche intrinseche di queste forme di marketing non convenzionali?
Il termine guerrilla marketing è stato coniato da Jay Conrad Levinson nel 1984 nel suo libro “Guerrilla Marketing” riferendosi «ad una forma di promozione pubblicitaria non convenzionale a basso budget ottenuta attraverso l’utilizzo di mezzi e strumenti aggressivi che fanno leva sull’immaginario e sui meccanismi psicologici del pubblico finale»
Un’azione di guerrilla marketing è stata sviluppata in occasione dell’uscita nelle sale cinematografiche del film “Romanzo Criminale”.
In quell’occasione furono posizionati di fronte al Palazzo della Civiltà Italiana di Roma dei busti riproducenti i quattro appartenenti alla banda della Magliana.
Il Viral marketing fa leva sull’originalità di un ‘idea o di un prodotto che per le sue caratteristiche intrinseche si diffonde velocemente fra la popolazione come un virus.
Alex Giordano e Mirko Pallera, pionieri del marketing non convenzionale, sostengono che “Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, servizi o comunicazioni commerciali che hanno in se la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus”.
Un’azione di viral marketig è stata creata in occasione della realizzazione del sito di The Million Dollar Baby la cui home page è stata realizzata da uno studente universitario inglese che per pagarsi gli studi universitari ha venduto gli spazi pubblicitari, consistenti in un milione di pixel, a un dollaro ciascuno.
Il product placement è una forma di pubblicità indiretta che consiste nell’inserimento di spazi pubblicitari a pagamento in contenitori non prettamente pubblicitari.
Steorz nel 1987 definisce « Il product placement come una pratica che consiste nell’inserire un marchio, un prodotto, una confezione o un cartellone pubblicitario all’interno di un film, di uno show televisivo o video musicale».
Esempi di product placement sono visibili in alcuni film: in Et l’Extrattereste Spielberg ha inserito in diverse scene le caramelle Rece’s Pieces, nel film Natale a New York di Neri Parenti i personaggi comprano presso i negozi di Bulgari.
Il passaparola ad altissima frequenza produce poi il cosiddetto effetto buzz (ronzio).
Da qui nasce il termine buzz marketing.
Alex Giordano e Mirko Pallera definiscono il «buzz marketing come l’insieme di attività di marketing online e offline, finalizzate ad alimentare le conversazioni delle persone attorno alla marca e alle sue attività di comunicazione».
L’ambush marketing si sviluppa quando si associa un brand tra gli sponsor ufficiali ad un evento mediatico pur non appartenendo a questa categoria.
Spesso accade che un brand paghi per diventare uno sponsor ufficiale ad un evento mediatico nel quale si intromette un altro brand in modo non ufficiale con azioni di marketing non convenzionali
Un caso lampante di ambush marketing si è avuto durante le olimpiadi del 2008 in cui durante la cerimonia di apertura dei giochi olimpici Li Ning fece pubblicità alle scarpe da lui prodotte e non alle Adidas che era lo sponsor ufficiale.
L’ambient marketing consiste nell’adoperare l’ambiente fisico come mezzo di comunicazione per veicolare messaggi di brand e prodotti a un target specifico.
Azioni di ambient marketing sono state realizzate sia da Labello con i “kissing point” nelle stazioni ferroviarie tedesche nel 2006, sia dalla Red Bull con la realizzazione degli orinatoi appesi al soffito nelle discoteche spagnole durante la campagna pubblicitaria in “Red Bul ti mette le ali”.
Oggi ,come affermato da Alex Giordano e Mirko Pallera :”Il marketing non convenzionale non esiste. Esiste un solo marketing, quello che funziona”
Note Bibliografiche
La Mucca Viola Come farsi notare (e fare fortuna)in un mondo tutto marrone Seth Godin Sperling & Kupfer 2004
Marketing non convenzionale Bernard Cova,Alex Giordano,Mirko Pallera Il Sole 24 Ore 2007
Guerrilla Marketing Mente,persuasione,mercato Joy Conrad Lavinson,Paul R.J. Hanley Castelvecchi Editore 2007