Marketing Analytics, come l’analisi dei dati sta cambiando il lavoro dei marketer

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di Giandomenico De Franco, Fondatore ed amministratore Competitive Data Srl, MonitoraItalia, Associato AISM (Associazione Italiana Sviluppo Marketing)

Pubblicato su Digital 4 Marketing Big Data e Analytics l’8/10/2018

Essere creativi e visionari è importante, ma non basta più: Dati e analytics, e di conseguenza una cultura orientata alla misurazione e quantificazione dei risultati, sono ormai intrecciati con la strategia di marketing. Ecco il nuovo scenario e gli errori da evitare.

I Marketing Analytics, ovvero tool e processi per l’analisi dei dati di Marketing, stanno creando una nuova era nelle misurazioni di marketing; tutto accade velocemente, come mai fino ad ora, ed a causa di questi cambiamenti i professionisti di marketing non possono più guardare agli analytics come un qualcosa di esterno che li supporti, o un’attività gestita da una sola persona (come il Chief Digital Officer). Piuttosto, gli analytics sono ora una parte integrante della catena del valore del marketing.

Non è un segreto che l’alta dirigenza non si curi del tasso di apertura dell’ultima campagna e-mail, o di quanti like riceva un post su Facebook. Metriche come click-through rate, impression, e reach, sono ancora importanti, ma solo nella misura in cui possano essere collegate a ricavi e profitti.

I Marketing Analytics di Adobe: un team per gestire i dati always on

Adobe ha drasticamente cambiato le sue attività di marketing attraverso un processo chiamato “always on marketing”. Mentre un tempo l’azienda era solita passare mesi a pianificare ed eseguire ciò che sperava sarebbe stata una strategia di marketing perfetta, Adobe ora dedica riunioni settimanali ad esaminare e rispondere a flussi costanti di dati. In questo modo, Adobe rivede costantemente le tattiche di marketing per stare al passo con i suoi concorrenti.

Questo approccio non solo ha consentito ad Adobe di adottare strategie di marketing più efficaci, ma ha anche perfezionato il suo approccio al lavoro di squadra. Con lo sviluppo di un team centrale di dati di marketing, la società ha creato un hub per i marketer, i project manager e una varietà di altri specialisti per collaborare alle attività di marketing quotidiane.

Intuizione e visione sono ancora indispensabili

Il caso Adobe dimostra che dati e analytics sono ora così intrecciati con la strategia di marketing, che le aspettative sul lato marketing sono cambiate, e non è più accettabile affermare: “sono un marketer ma non una persona di numeri”.

Le aziende richiedono più dimestichezza con i dati come prerequisito per essere un buon professionista di marketing. I CEO sono a loro agio con i numeri e gli approcci data driven, ma un eccessivo focus su dati, numeri, e misure quantitative, non dovrebbe sostituire il valore della visione. I dati devono integrarsi, ed essere guidati, dalla strategia competitiva, il contesto ambientale, i benchmarking con l’industria di riferimento, tutti elementi che offrono una prospettiva più ampia. Occorre partire dal modello di business aziendale, quindi implementare e misurare le azioni che permettono veramente di comprendere la posizione competitiva aziendale ed i bisogni dei clienti.

Marketing Analytics, 3 errori da evitare

Light Metrics: troppo spesso, i marketer si basano su metriche “leggere” per giustificare le spese di marketing. L’incremento del numero di follower sui social o il numero di impression possono sembrare gratificanti, ma non forniscono informazioni sul miglioramento delle prestazioni di marketing.

Focus sulla quantità: focalizzarsi solo su risultati quantitativi, mentre se ne ignorano gli aspetti qualitativi, porta a risultati che sembrano inizialmente buoni ma che non generano profitti.

Attività prima dei risultati: è più facile misurare le spese che vengono sostenute rispetto ai risultati che producono; ma se non ci si sforza di farlo, il marketing viene inquadrato come un centro di costo. Ciò significa che quando è il momento di tagliare i costi, il budget aggiuntivo verrà riallocato in un reparto che genera profitti come le vendite.

Il futuro dei Marketing Analytics

Con la trasformazione digitale e l’ulteriore allineamento tra marketing e strategia, stiamo assistendo anche ad una migrazione verso il reporting integrato all’interno dell’organizzazione aziendale. Ciò richiede l’integrazione di diversi canali e iniziative in un insieme coordinato e coerente di informazioni, ed è essenziale passare da indicatori di prestazioni “light” al focus sui risultati aziendali.

Il reporting integrato lavora per combinare più fonti di dati in un unico documento, per fornire informazioni più significative ed approfondite ai decision maker aziendali. L’accessibilità ai dati è enorme, ed oggi ne è più semplice l’utilizzo da parte degli addetti ai lavori, anche in tempo reale. Spetta ai professionisti di marketing padroneggiarli e diffonderne l’utilizzo, per mantenere, e rivendicare, la centralità della funzione di marketing all’interno delle aziende.