L’importanza del lead nel marketing strategico. Da sales lead a cliente: chi, come e quando

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di  Nona Stanciu, Associata AISM

Pubblicato su MyMarketing.Net il 21/03/2018

Partiamo dalla definizione più breve: il (sales) lead è un potenziale cliente. La definizione estesa è che questo è, inizialmente, un contatto (suspect) che può generare una vendita. Il lead può essere una persona o un’impresa con la quale si è venuti in contatto (evento, fiera, incontro, passaparola, cold calling, e-mail, campagne online, free demo, squeeze e landing page) che è potenzialmente interessata ai tuoi prodotti e servizi.

Generarne un flusso costante assicura utenti sempre nuovi ed è un utilissimo contributo per mantenere e aumentare costantemente il proprio business. Si stima infatti che, al primo contatto, solo il 10% dei potenziali clienti sia propenso all’acquisto immediato, mentre il 90% di potenziali clienti non lo sono.

Generalmente del lead si conosce il nominativo, i riferimenti di contatto e altre informazioni utili per l’attività di marketing.
In altre parole, i i potenziali clienti hanno espressamente manifestato interesse verso l’impresa o un prodotto o possono essere identificabili come potenziali acquirenti, in base al loro profilo socio demografico e comportamentale.

  1. Clienti in potenza
  2. Il Lead Management
  3. Come trasformare i (Sales) Lead in Prospect
  4. Come trasformare i Prospect in clienti
  5. Qual è la differenza tra: lead, prospect e cliente

Clienti in potenza

I lead sono quindi i potenziali clienti da tenere sempre in evidenza e da contattare al momento più opportuno per trasformarli da potenziali clienti in prospect e quindi in clienti veri e propri. Inutile negarlo, il mercato ha cambiato le regole negli ultimi decenni, è cambiato il modo di fare marketing e il rapporto con i propri e potenziali clienti.

Internet è il grande protagonista che ha cambiato modo di interagire e agire delle aziende e dei clienti a tutti i livelli e in entrambe le direzioni e non solo per quanto riguarda il marketing. Anche il marketing tradizionale ha dovuto adattarsi e cambiare.

Oggi è indispensabile fare marketing strategico più che fare semplicemente marketing. Il marketing è fondamentale e nello stesso tempo il miglior strumento nelle prime fasi del processo di vendita. Un ruolo importante è quello del direct response che permette di raccogliere informazioni da utilizzare in un secondo momento per incrementare le opportunità di vendita.

Spingere i potenziali clienti ai quali ci si rivolge a profilarsi rilasciando informazioni su chi sono e cosa desiderano, fornisce all’area commerciale ulteriori contatti su cui concentrare gli sforzi e quindi rappresenta un valido supporto.

Il Lead Management

Il marketing strategico non può ignorare l’importanza di questo settore, un processo articolato in tre fasi: generation, qualification e nurturing. Si tratta di un percorso ragionato e coerente che unisce tecniche e strategie diverse per raggiungere l’obiettivo.

Lead Generation rappresenta l’insieme di tecniche di marketing che permette di generare i clienti potenziali. Si tratta di costruire relazioni con i nuovi clienti.
Queste tecniche possono essere realizzate offline (tradizionali: fiere, incontri, passaparola, demo, cold call) oppure online (e-mail, campagne online, free demo, squeeze e landing page).

Lead Qualification è la fase successiva perché è il processo attraverso il quale si individuano i potenziali clienti di maggiore valore sui quali concentrarsi. Spesso si usa hot lead per i lead con un’elevata propensione all’acquisto all’opposto di cold lead per una bassa propensione all’acquisto, ma ogni azienda ha propri criteri nell’assegnare un punteggio e un livello per determinarne la qualità.

Lead Nurturing è il processo che raggruppa tutte le attività che consentono all’aziende di instaurare una relazione con i propri lead attraverso diversi canali. Instaurare un rapporto di fiducia con il lead aiuta a rafforzare il legame con l’azienda e il prodotto in un processo di fidelizzazione continuo che proseguirà anche dopo l’acquisto. Questo processo completa la trasformazione del cliente potenziale in prospect (cliente effettivamente interessato all’acquisto).

I tre processi formano il sales funnel, vitale per le aziende che si prefiggono di acquisire nuovi clienti e accompagnarli lungo un percorso, con messaggi specifici e strumenti strategici, che trasforma i potenziali clienti in acquirenti.

Come trasformare i (Sales) Lead in Prospect

Il passo successivo è quello di trasformare i lead in prospect. Essi sono stadi diversi come definito da Kotler, il guru del marketing. Il cliente potenziale è stato identificato con elementi idonei a stabilire un contatto commerciale; il prospect è un cliente potenziale che successivamente al primo contatto commerciale è stato considerato potenzialmente interessato alla value proposition aziendale; oppure ha richiesto una vera e propria proposta commerciale.

Più semplicemente il prospect è il cliente effettivamente interessato all’acquisto. Nel marketing, la qualità dei lead si misura con il tasso di conversione dei lead in prospect, più alto è il tasso di conversione, più affidabili sono gli strumenti attraverso i quali sono stati acquisiti.

Come trasformare i Prospect in clienti

La conversione da Prospect in Clienti dipende da molteplici fattori. Dalla politica di marketing strategico che ogni azienda deve avere, dalla competitività, dalla reputazione del suo brand, dalla strategia di comunicazione che mette in atto, dalle azioni di web marketing.

Qual è la differenza tra: lead, prospect e cliente

Il lead è un cliente potenzialmente interessato all’acquisto (o cliente qualificato che ha interagito con l’azienda attraverso uno dei canali a disposizione); il prospect è un cliente realmente interessato (o cliente potenziale); il cliente è invece la persona che ha già acquistato un prodotto e servizio. Il cliente fa parte del patrimonio aziendale: è inserito nell’anagrafica, ha dato il consenso all’uso dei dati personali, può essere ricontattato per successive azioni marketing di fidelizzazione.