La necessità di misurare le performance di marketing

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La misurazione degli sforzi e delle performance di marketing rappresenta una delle istanze che con maggiore insistenza negli ultimi anni viene posta dalle imprese all’attenzione della ricerca scientifica. L’idea di misurare la funzione marketing e nello specifico le sue performance, si inserisce in un quadro più ampio dove le strategie aziendali devono avere un riscontro che sia il più attendibile, il più tempestivo, il più preciso possibile per poterne misurare l’efficacia ed eventualmente apportare azioni correttive

di Giandomenico De Franco

 

Un sistema di misurazione delle performance di marketing è simultaneamente una conseguenza del processo di evoluzione della funzione marketing e una necessità che il mercato richiede per poterne ottimizzare le capacità strategiche.

Il tema della misurazione delle performance di marketing attira peraltro una crescente attenzione anche da parte degli analisti, non più soddisfatti dei soli risultati economico-finanziari ma interessati anche a definire il quadro di mercato all’interno del quale tali risultati si sono formati e devono essere interpretati per poter valutare le prospettive future delle imprese.

Sebbene alcuni indici e misurazioni siano ricavabili da informazioni già presenti in azienda (ROI, ROE, cash flow, margine di profitto), queste da sole non bastano ad individuare e diagnosticare situazioni potenzialmente pericolose; è noto come anche in presenza di crescita del fatturato occorra verificare l’andamento della quota di mercato dell’azienda e quella relativa, il mercato potrebbe crescere in modo più che proporzionale rispetto alla crescita aziendale che si tradurrebbe in una perdita di quota rispetto alla concorrenza, inoltre altri indicatori come il CRR (customer retention rate) potrebbero avere un andamento progressivo decrescente pur in presenza di un apparente incremento della base clienti, un segnale che in realtà stanno aumentando anche i clienti insoddisfatti.

L’importanza della dotazione di una dashboard di marketing ha in realtà una duplice valenza, da un lato i CMO hanno necessità di allocare in modo ottimale le risorse assegnategli e giustificarle nei confronti degli stakeholder, dall’altro gli analisti esprimono la pressante necessità di stimare il valore delle imprese in ottica prospettica avendo come riferimento la qualità delle relazioni che esse intrattengono con il mercato.

Non dimentichiamo che l’economia converge sempre più verso la valorizzazione della conoscenza dove il valore d’impresa è sempre più determinato dagli intangibles asset, primo fra tutti il brand, che se ben gestito, assicura visibilità, riconoscibilità, e continuità a un insieme complesso di asset dell’impresa e del suo network di appartenenza, generando un circolo virtuoso secondo uno schema di relazioni:

+ Satisfaction = + Retention = + Loyalty = + Valore del cliente

questo si riflette sui risultati aziendali attraverso maggiori ricavi (cross-selling, up-selling, trading-up), minori costi, commerciali e operativi in primis (acquisire un nuovo cliente è mediamente più oneroso che mantenerne uno acquisito), e costi produttivi (aumenta la possibilità di pianificare l’attività produttiva), e minori rischi (flussi di capitale più stabili, costi di restituzione del capitale più bassi).

Le misure di marketing possono quindi essere sia interne che esterne all’impresa; le prime, tipicamente, riguardano le misure di costo di produttività e di profittabilità dell’attività, tradizionalmente ben rappresentate dalla contabilità tradizionale, eventualmente integrata con dati ancora interni (ad esempio la numerosità del personale e il suo turn over).

Le misure di performance esterna invece si riferiscono propriamente ai risultati delle attività di marketing e sono rinvenibili dai database alimentati dal sistema informativo di marketing e/o da ricerche realizzate ad hoc.

In definitiva la realizzazione di una dashboard di marketing è molto soggettiva e dipende da una serie di fattori (tipo di azienda e mercato in cui opera, risultati che si vogliono ottenere) ma tendenzialmente una buona dashboard di marketing dovrebbe contenere 10-15 indicatori chiave, non ridondanti, che si influenzino a vicenda; ad esempio è noto che le aziende più redditizie (margini di profitto, cash flow) siano dotate di una elevata brand equity, misurabile a seconda delle scuole di pensiero con metodi qualitativi, customer-based, (misure di fedeltà, qualità percepita e misure di leadership, misure di associazione/differenziazione, misure di notorietà) o quantitativi (valutazione monetaria del marchio), e con influenze biunivoche sui valori del customer retention rate e customer life time value.

Si stima che il tempo medio che occorre per la realizzazione di una dashboard di marketing si aggiri sui dodici mesi, partendo da pochi indici e valori chiave e implementando di volta in volta quelli che si ritengano più opportuni, sperimentandone sul campo l’efficacia e la validità.

 

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