Intervista a Gianni Cossar, Direttore Marketing Salmoiraghi e Viganò

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Cossar_foto_copySalmoiraghi & Viganò è una realtà italiana operante nella distribuzione di occhialeria e ottica nata durante gli anni ’80 dall’unione fra le aziende Salmoiraghi e Viganò (quest’ultima, a sua volta nata nel 1860), che conta, oggi, 508 punti vendita, un network di circa 1.500 partner oculisti, e una rete di fornitori tra cui Luxottica , Safilo, De Rigo, Marcolin per le montature, Ciba, Johnson & Johnson, Bausch & Lomb per le lenti a contatto, Hoya, Rodenstock, Essilor per le lenti.

di Luigia Pirrello

L’offerta di Salmoiraghi & Vigano’ si rivolge a due settori, quello semimedicale, dedicato alla risoluzione dei difetti visivi tramite lenti correttive (occhiali da vista e lenti a contatto), e accessorio di moda

In particolare quest’ultimo è composto da due segmenti principali di consumatori:

Il consumer che ha necessità degli occhiali e vuole spendere poco, quindi interessato soprattutto alla funzionalità; in questo segmento i competitors sono i canali discount, che propongono prodotti ad un prezzo molto aggressivo, e anche gli occhiali premontati di primo prezzo che sono oggi distribuiti un po’ ovunque.

Il consumer più esigente che vuole rispondere a canoni estetici importanti, difatti le montature da vista oggi sono diventate accessorio di moda al 100% .

Normalmente i clienti (soprattutto la categoria femminile) di tale tipologia possiedono anche più occhiali da vista per abbinarli all’abbigliamento, e, per soddisfare anche questa esigenza, Salmoiraghi e Viganò si è dotata, presso i punti vendita, di un servizio di consulenza di immagine fornito a volte direttamente da personale dipendente specializzato e altre volte con partner terzi (inziative di co-marketing con Shiseido e Marionnaud).

Il fenomeno della disaffezione del consumer al marchio ha colpito anche il settore dell’ottica?

Il business vista tiene grazie all’esigenza specifica che quest’area va a soddisfare, ma nel contempo il consumatore è bombardato da problematiche di macro e micro economia ed è sempre più attento a ciò che spende quindi abbiamo riscontrato un disaffezionamento rispetto al marchio. Il vero boom oggi è il mercato delle lenti a contatto dove prolifera una clientela giovane.

Come possiamo considerare il mercato dell’occhialeria da sole?

Quello del sole è un mercato al 99% fashion in Italia e nel mondo, eccezion fatta per lo sportivo che cerca delle prestazioni più tecniche. La motivazione d’acquisto è il perseguimento di uno status; infatti tutti possiedono più di un paio di occhiali da sole perchè seguiamo le mode e le tendenze, sono dei veri e propri accessori di moda, vogliamo tutti sentirci come le stelle di Hollywood che usano gli occhiali da sole come accessorio. Marchi da sempre abbinati al mondo del cinema sono sicuramente Rayban e Persol.
In questi anni la tecnologia per gli occhiali da sole dal punto di vista dei materiali, delle montature, delle lenti, si è evoluta moltissimo. Oggi esistono soluzioni di tutti i tipi tra cui quelli che io, per semplicità, chiamo “occhiali intelligenti”. Questi sono dotati di lenti con trattamenti speciali che permettono, per esempio, di adattarsi alle diverse condizioni di luminosità “aprendosi o chiudendosi”, proteggendo dai raggi UV e aumentando il comfort visivo; quindi l’occhiale da sole è accessorio fashion ma anche tecnologico.

Cosa rende la vostra proposta innovativa rispetto a quella dei competitors e quali strategie comunicative usate affinchè venga percepita dal cliente?

Parlavamo di come la tecnologia delle lenti si sia evoluta esponenzialmente, come nel caso delle lenti polarizzanti o di quelle fotocromatiche . Ad esempio la tecnologia delle famose lenti fotocromatiche Transitions si basa su di un sofisticato trattamento/rivestimento che rende le lenti “intelligenti” perchè in grado di “scurirsi o schiarirsi” a seconda dei raggi UV.
Il consumer è ancora poco informato sulle potenzialità di prodotti così altamente innovativi, per questo Salmoiraghi & Viganò ha deciso di investire per diventare consulente-partner del benessere visivo degli occhi dei propri clienti. Recentemente abbiamo avviato il riposizionamento del marchio aziendale che fino a 9 mesi fa aveva come claim “Salmoiraghi & Viganò conoscitore di sguardi”, mentre ora, avendo cambiato il posizionamento aziendale, è diventato “Salmoiraghi & Viganò dove vivono gli occhi”. Esempio di questo posizionamento legato sempre di più a valori come salute e bellezza è la campagna televisiva “bubbles”dove le lenti venivano rappresentate da bolle d’aria all’interno dell’ acqua. Questa campagna ha avuto un forte eco dato che normalmente gli spot del nostro settore sono più tradizionali e rappresentano più esplicitamente il nostro mondo (negozio di ottica, gamma prodotti, cliente soddisfatto che esce dopo aver comperato un paio di occhiali).
Lo scopo di questa pubblicità è stato parlare della tecnologia ed è stato rivoluzionario per il nostro settore.

Come promuovete il concetto di prevenzione visiva?

Salmoiraghi & Viganò è da sempre attenta a promuovere il concetto di prevenzione visiva, sottolineando alla propria clientela la necessità di regolari controlli della vista presso i medici oculisti.
Con la classe medica Salmoiraghi & Viganò condivide scopi e traguardi, i più rilevanti dei quali sono la salute e la soddisfazione dei rispettivi pazienti; è proprio in quest’ottica che la nostra azienda, per assicurare il meglio a coloro che frequentano i punti vendita, pone come riferimento nella sua attività quotidiana i medici oculisti con cui ha istituito rapporti di fiducia basati sulla certezza della reciproca professionalità.

Come fa a coniugare le esigenze del consumatore “fashion” con quelle del cliente del semimedicale?

Stando molto attenti al consumatore, infatti essendo dei retailer investiamo risorse per comprendere le abitudini di acquisto del cliente usando la tecnologia e partner consulenti strategici ed operativi che fanno ricerche e studi di mercato qualitativi e quantitativi a seconda dell’esigenza.
Ne citiamo uno che ha analizzato dei punti focali sul comportamento d’acquisto del consumer:
la vita è complicata, il consumatore tende alla semplificazione della vita, la “life semplification”è essenziale, infatti il cliente premia il punto vendita se riesce a dargli molto facilmente la risposta alla sua esigenza specifica in breve tempo. Questo è possibile grazie all’ accessibilità del punto vendita, alla prossimità, tutti temi analizzati tramite studi di geomarketing.

Il consumatore è viziato causa le continue opportunità di acquisto, per questo bisogna “intrigarlo” e catturare la sua attenzione creando delle “Extra Occasions”. Salmoiraghi & Viganò ha implemetato la sua strategia comunicazionale armonizzando l’utilizzo dei media più classici (tv,radio,mailing) con la creazione di un vero e proprio team di CRM improntato all’analisi ed utilizzo dei new media su internet, creando un programma fedeltà, impostando anche un sito 2.0, entrando in Facebook, usando il marketing di prossimità ed introducendo il digital signage.

Mi sembra che stiamo entrando in ambito customer experience.

Il consumatore che ha opportunità di scegliere sceglie in modo molto diretto a volte vanificando campagne di marketing tradizionale, per questo occorre rinnovare costantemente il proprio approccio e modo di parlare/coinvolgere il cliente. Gli strateghi chiamano questo fenomeno extra occasions ossia creare delle occasioni extra che differenzino la tua insegna da tutte le altre…questo si può fare tramite la tecnologia, il design, creando delle vetrine attrattive, guerrilla maketing o anche con effetto push and pull con degli eventi che coinvolgano il cliente creando notorietà, organizzando l’evento all’interno del punto vendita che dia qualcosa di diverso per una experience a 360°.
Durante la settimana della moda femminile ad esempio, abbiamo creato una triangolazione con il gruppo Mondadori, Donna Moderna, DonnaModerna.com, e Shiseido, portando la redazione nel nostro punto vendita di San Babila, invitando i nostri clienti e le lettrici di Donna Moderna, dandogli la possibilità così di conoscere di persona le giornaliste di Donna Moderna e vedere le sfilate attraverso la tecnologia multimediale della nostra location. Inoltre per tale occasione sono state lanciate in esclusiva delle collezioni inedite in anteprima dando la possibilità di indossarle ricevendo pure una consulenza estetica da personale specializzato e di essere truccati da un truccatore professionista nell’ottica di una consumer experience a 360°.
Inoltre a livello di eventi mirati alla costumer experience, con Donna Moderna, che aveva avuto come testimonial della copertina Michelle Rodriguez, attrice di Avatar e Lost, abbiamo avuto il privilegio di avere Michelle Rodriguez all’evento di San Babila (appunto extra occasions).

Le nuove tecnologie, quali ad esempio il digital signage, facilitano l’utilizzo delle “extra occasion”?

Una volta create le “extra occasion” vanno fatte fruttare tramite l’utilizzo di tecnologia multimediale, come il digital signage per esempio, tramite messaggi bluetooth che catturano i clienti che passano. Per questo le nuove tecnologie vengono usate a favore del marketing come strumento per attirare nuovi consumatori che poi andranno fidelizzati con metodi tradizionali di CRM, perchè la tecnologia deve essere parte di una strategia di marketing integrato, deve essere la strategia modellata sulla tecnologia, per questo Rayban ha recentemente presentato una minicollezione creata appositamente per Salmoiraghi & Viganò.
Pochi giorni fa è stata presentata nella location di San Babila l’anteprima mondiale della collezione Bulgari occhiali, e, prima di questa, è stata presentata l’anteprima mondiale della collezione occhiali Armani, inoltre vi saranno altri eventi in previsione, diversi a seconda dal target di riferimento. Tra questi mi sento di anticipare l’evento che ospiteremo il 21 di giugno – nel pieno della settimana della moda – durante il quale organizzeremo una vera e propria sfilata all’interno del nostro punto vendita di San Babila presentando una nuova prestigiosa esclusiva di marchio.

Quali sono alcune delle caratteristiche che rendono il negozio di Milano S.Babila innovativo?
Nei 700 mq di superficie declinati su due livelli trovano posto le collezioni vista e sole a marchio privato, gli shop in shop personalizzati, gestiti dai grandi nomi della moda, ma soprattutto una serie di servizi “di seconda generazione” per il benessere degli occhi, e poi ancora quattro sale per il controllo e la misurazione della vista e uno studio medico con tre oculisti, dove è possibile effettuare visite specialistiche; un reparto di contattologia e un laboratorio di assemblaggio delle lenti che consente di consegnare l’occhiale completo in meno di un’ora.
Gianni Cossar ha trascorso numerosi anni all’estero (Inghilterra, Stati Uniti, Irlanda e Belgio) dove ha prima completato i suoi studi e conseguito il suo MBA (Trinity College) e successivamente sviluppato competenze professionali prevalentemente nell’Automotive Aftermarket, nella Climatizzazione & Aria-Condizionata e nell’Elettronica di Consumo e nell’accessorio di Moda/Retail, in ambito Business to Business e Business to Consumer.
In particolare, tra il 1996 e il 1999 è stato Marketing Manager per il Regno Unito e Inghilterra per il Gruppo Merloni, sviluppando la notorietà del marchio Ariston in Inghilterra. Nel 1999 Cossar è entrato nel Gruppo PPG Industries dove ha ricoperto diverse posizioni internazionali in ambito Marketing e Business Development, sia in Italia che all’estero, all’interno della Business Unit Automotive Refinish (prodotti vernicianti e servizi per il mondo dell’auto).

In Salmoiraghi & Viganò, Cossar, si occupa di Marketing e iniziative di Sviluppo del business e di progetti innovativi, orientati al cliente, e finalizzati al consolidamento della leadership dell’azienda sul mercato.