Il Marketing Farmaceutico al tempo del Multichannel – AISM Innovation Day

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Dipartimento Farmaceutico AI.S.M. Innovation Day

IL MARKETING FARMACEUTICO AL TEMPO DEL MULTICHANNEL 

Il 26 Giugno, presso l’Auditorium della sede milanese di Grünenthal Italia, si è tenuto l’Innovation Day organizzato dal Dipartimento Farmaceutico di AISM, dedicato a un tema di particolare attualità per le imprese del settore: Il marketing farmaceutico al tempo del multichannel

 

Giuseppe Venturelli, Coordinatore Dipartimento Farma AISM

Dopo l’introduzione di Giuseppe Venturelli, Coordinatore del Dipartimento di Marketing Farmaceutico AISM, Ludovico Baldessin (Edra LSWR) ha introdotto alcune tra le tematiche più strettamente connesse allo sviluppo del multichannel marketing: la digitalizzazione della salute, l’individuo interconnesso; il marketing 3.0 e pratica in evoluzione.

La crescente disponibilità di dati sulla salute esprime una nuova imprescindibile dimensione clinica e assistenziale, in grado di affiancare le evidenze emerse dagli studi registrativi. Questi ultimi sono condotti su pazienti “ideali”, raramente soggetti a più trattamenti e affetti da condizioni di co-morbilità. La disponibilità di real world data valorizza può contribuire a creare le premesse per terapie personalizzate e indirizza verso una nuova governance della clinica e dell’assistenza.

La rapida diffusione dei sensori con cui la persona è a contatto giornalmente trasforma potenzialmente ogni paziente in un data center biologico, fonte di informazioni che potranno essere usate per fornirgli servizi e informazioni efficienti.

La multi-canalità ha avviato un cambio di marketing da prodotto-centrico, a customer-oriented,  a value-driven e sembra ora abilitare un cambio di approccio strategico: dal  CRM (Customer Relationship Mangement) al CMR (Customer Management of Relationship), conferendo al cliente maggiore potere e controllo. A tale proposito, Baldessin ha citato la survey condotta da LSWR e rivolta a 15 delle 20 maggiori industrie farmaceutiche italiane, analizzando il decennio 2008-2018.

Nel complesso, il confronto tra i dati 2008 e quelli 2018 mostra una maturazione lenta del multichannel e una persistente difficoltà a integrare questa prassi con la strategia dell’azienda.

I relatori da sinistra G. Pertusi Chiesi Italia, M.G. Borriello IQVIA Italia, M. Zaninelli Consigliere AISM, e Moderatore, L. Baldessin Edra LSWR e B. Redi Grunenthal

Al termine della presentazione, Massimo Zaninelli (Maxer Consulting e consigliere AISM), ha moderato la Tavola Rotonda relativa all’attuale situazione del marketing farmaceutico, a cui hanno partecipato lo stesso Baldessin; Maria Grazia Borriello (IQVIA Italia); Gianluigi Pertusi, (Chiesi Farmaceutici) e Beatrice Redi (Grünenthal Italia).

Dalla discussione è emerso che nonostante l’uso del digitale e dei new media siano in forte crescita, le aziende incontrano difficoltà a stare al passo con i continui cambiamenti in atto, sia per difficoltà di adattare i modelli organizzativi all’evoluzione del digitale, sia per la scarsa adeguatezza di alcuni investimenti.

La mancanza di modelli organizzativi efficienti causa talvolta l’inutilizzo o il sotto-utilizzo di determinati canali. Ciò porta da un lato a non sfruttare al meglio rilevanti opportunità di comunicazione con gli stakeholder – i medici, in primis – e dall’altro a non capitalizzare e accumulare esperienza.

Nonostante queste difficoltà, appare chiaro come, nella definizione di una strategia di marketing multicanale, sia importante la profilazione (segmentazione) dei destinatari, al fine di adattare i contenuti e i canali alle reali esigenze dei destinatari di ciascuna iniziativa.

Le aziende farmaceutiche hanno oggi l’opportunità di valutare, attraverso opportune survey, quali canali sono maggiormente apprezzati da ciascuna categoria di medici, monitorando le iniziative sulle varie piattaforme e ottimizzando il media-mix.

É opportuno che il multichannel superi la dicotomia tra canali tradizionali e digitali, dal momento che la distinzione è sempre più anacronistica e che non tenere in considerazione ogni mezzo a disposizione potrebbe portare a una perdita di opportunità.

Va segnalato come l’aumento della spesa farmaceutica privata indichi la sempre più pronunciata autonomia dei pazienti nella scelta di soluzioni terapeutiche che spesso integrano anche farmaci senza obbligo di prescrizione e integratori nutrizionali. L’empowerment del cittadino riveste un’importanza crescente per la sostenibilità del sistema e le imprese sono chiamate a manifestare attenzione crescente alle esigenze e alle aspettative di un paziente sempre più orientato ad assumere i comportamenti propri del cliente.

Grazie a Grünenthal Italia

AISM vuole infine esprimere il proprio ringraziamento a Grünenthal Italia per l’apprezzata disponibilità a ospitare l’incontro.

La Giunta del Dipartimento Farmaceutico AISM