Il Green Marketing come elemento di innovazione e sviluppo delle Imprese

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di Anna Giannetti, Associata AISM

Il termine Green Marketing ha assunto rilevanza sul finire del 1980 e agli inizi del 1990 negli Stati Uniti, e già nel 1975 l’American Marketing Association (AMA) tenne il primo workshop sul Marketing Ecologico. Gli atti del workshop furono pubblicati in uno dei primi libri sul Green marketing intitolato “Ecological Marketing” (Henion and Kinnear 1976). Lo storico workshop aveva avuto il merito di chiamare a raccolta accademici, professionisti e policy makers per valutare – per la prima volta- gli impatti del marketing sull’ ambiente naturale. La prima definizione data fu infatti questa: “the study of the positive and negative aspects of marketing activities on pollution, energy depletion and nonenergy resource depletion.” (Henion and Kinnear 1976). Questa prima definizione portava con se le seguenti componenti:

Il green marketing è un sottoinsieme delle attività di marketing;
Il green marketing si focalizza sia sugli aspetti positivi che negativi;
Il green marketing si occupa di un ristretto sottoinsieme di istanze ambientali.
Ai tempi, si traduceva in un messaggio positivo dato dalle aziende americane per migliorare l’immagine e accrescere i profitti, comunicando la propria attenzione e rispetto dell’ambiente. Solo successivamente la reale responsabilità ambientale ha avuto il sopravvento ed è per questo che “Green” è però un concetto ancora molto insidioso e può facilmente confondersi con quello che alcuni chiamano “greenwashing”, neologismo usato per indicare il claim superficiale di scelte e approcci ambientali, che spesso espone l’azienda che lo utilizza a facili attacchi sia dalle associazioni ambientaliste che dai propri clienti.

Il Green Marketing comprende invece oggi la revisione completa dell’approccio aziendale in un’ottica eco-compatibile e riguarda tutte le iniziative che verso l’interno e l’esterno dell’azienda contribuiscono alla tutela ambientale. L’obiettivo principale è di posizionare sul mercato prodotti e servizi d’elevata qualità, in grado di soddisfare la domanda della clientela a prezzi sostenibili, con un basso impatto ambientale. Tale esigenza nasce anche da una consapevolezza più matura dei nuovi consumatori, dotati di un maggiore potere discrezionale nelle scelte d’acquisto rispetto al passato e che rappresenta una domanda generata direttamente “dal basso”, da gruppi della società civile più informati sugli effetti che i processi di produzione possono avere, in modo positivo o negativo, sulle persone e sugli ecosistemi.

Per realizzare un’azienda “verde” bisogna avere obiettivi di marketing e obiettivi ecologici che siano veri e certificabili. L’esperienza di consumo “verde” deve essere fornita dall’azienda, e percepita dal cliente, come una normalità e non come un’eccezione e deve essere parte dell’identità di brand. Lo scopo dell’azienda deve infatti essere volto alla creazione di una cultura diffusa e continua, sempre innovativa ma mai occasionale e sporadica.

In primo luogo, il green marketing non riguarda esclusivamente la promozione, ma investe una area molto più ampia che inizia dalla progettazione a tavolino del prodotto/servizio che viene offerto. Infatti, sono le aziende che devono svolgere un ruolo attivo nel nuovo scenario servendosi anche del Green marketing come strumento più idoneo per accogliere la domanda proveniente dal mercato e trasformarla in prodotti e servizi ecocompatibili. Questa strategia implica un cambiamento nella cultura d’impresa che dovrebbe essere sempre più orientata alla Corporate Social Responsability con una completa revisione di tutto il processo di produzione del prodotto dai processi d’approvvigionamento e lavorazione delle materie prime (conservazione delle risorse naturali, tutela degli habitat, riduzione dei rifiuti ecc.), fabbricazione e distribuzione (risparmio energetico, impatto ambientale, sfruttamento razionale delle risorse ecc.), all’ imballaggio ed utilizzo del prodotto (riduzione del packaging, risparmio dei materiali ecc.) e smaltimento (riciclo, biodegradabilità ecc.).

Possiamo pertanto ricomprendere nel Green Marketing:

 

Prodotti: selezione oculata delle materie prime (riciclate, riciclabili o a minore impatto ambientale) da adottare nel processo produttivo.

Ciclo produttivo: nuove modalità di produzione, per contenere il dispendio energetico, idrico e gli scarti di produzione.
Packaging: riduzione degli imballaggi, oltre che scegliere materiali riciclabili e facili da smaltire.
Comunicazione: superamento degli approcci tradizionali che producono rifiuti cartacei (cartelloni, volantini, lettere pubblicitarie, etc.) e adozione di nuovi modelli più in linea coi tempi. Infatti, grazie all’uso del web è cresciuta la consapevolezza sulla Green economy come modello di sviluppo sostenibile. Il canale di comunicazione online abilita poi il cosiddetto “Conversational Marketing”, affinché la filosofia del “think green” si trasformi in “talk green”. In questo modo, le aziende riescono a parlare e ad ascoltare le esigenze dei propri consumatori puntando alla soddisfazione e alla fidelizzazione del proprio pubblico in ottica eco-compatibile. Ma quante aziende, seppur lontane dall’offrire prodotti eco sostenibili, incentrano la comunicazione su alcuni degli aspetti più importanti del green come il rispetto dell’ambiente, la diminuzione delle emissioni di co2, il risparmio energetico, ad esempio? Questo approccio è diventato nel tempo essenziale, tanto da creare una vera nicchia della comunicazione di massa: la comunicazione sostenibile! Secondo la comunicazione sostenibile, infatti, è più facile che, a parità di prodotto, si scelga un’azienda che si pubblicizza tramite la comunicazione sostenibile che una che non lo fa.
Accanto ad una produzione del prodotto rispettoso degli elementi sopra elencati, l’azienda dovrà comunicare all’interno e all’esterno le proprie scelte e i risultati raggiunti, per generare domanda di prodotti e servizi certificati (ecocompatibili), quindi informare clienti e stakeholders per alimentare un circolo virtuoso nel tessuto socio-economico.

Una recente ricerca ha messo in evidenza che l’83% degli utenti preferisce, a parità di prodotto, quello che rispetta l’ambiente, mentre il 50% è disposto a pagare fino al 5% in più pur di sostenere un’azienda eco-solidale, per via della percezione di una maggiore qualità del prodotto, a seguito del minore impatto ambientale. Gli studi hanno evidenziato che gli utenti preferiscono gli acquisti online e risultano più sensibili e partecipativi a campagne pubblicitarie via Internet o via Mobile. A tal proposito, gli strumenti che le aziende possono utilizzare sono i seguenti:

Siti promozionali. Un esempio è il sito 30percento creato da ENI a sostegno della sua Campagna di Efficienza Energetica, che mira a fornire consigli e incoraggia lo scambio di informazioni fra consumatori al fine di risparmiare fino al 30% dei consumi di energia di una famiglia. Eni può essere considerato uno dei precursori in Italia del green marketing, puntando su aspetto ugualmente importante per il consumatore contemporaneo: ovvero il risparmio energetico, un fattore fondamentale per se stessi ma soprattutto per il futuro dei propri figli,
Email Marketing. La posta elettronica può essere veicolo di promozione, previa accettazione degli utenti a ricevere newsletter periodiche per essere informati di prodotti, sconti e promozioni. Mobile Marketing. Si sfrutta il canale mobile per l’invio di SMS pubblicitari, per comunicazioni promozionali o per la partecipazione a concorsi riservati agli utenti registrati a specifici servizi.
Un modo per orientare l’azienda verso una maggiore consapevolezza ecologica è poi quella di cambiare la gestione ambientale dell’azienda stessa, rendendola conforme alla normativa ambientale ISO 14000. L’adeguamento alla normativa non è obbligatorio, ma la certificazione che si può imprimere su prodotti e informative a clienti e partner è una prova della propria serietà.

John Grant nel suo fondamentale testo “Green Marketing- Il Manifesto” è categorico nell’affermare sin dall’inizio due concetti essenziali. Se da un lato l’autore riconosce che l’obiettivo del marketing è generare profitti, dall’altro avverte che le aziende non possono più comportarsi senza tenere conto delle conseguenze sociali delle loro azioni. Oggi, grazie soprattutto al web, i consumatori sono informati, discutono tra loro anche su scala mondiale, scelgono e premiano comportamenti virtuosi e di attenzione al sociale. In questo senso green ha un’accezione più ampia che ecologico, di riferisce quasi a una dimensione etica dell’azienda. Nell’ultimo capitolo, l’autore delinea un possibile scenario futuro che definisce post-Brand: il nuovo marketing che si sta delineando è un marketing di prima mano perché demolisce molte intermediazioni restituendo un contatto più diretto tra chi produce e chi consuma e ristabilendo relazioni.

Il Green Marketing è quindi lo strumento chiave con cui l’impresa definisce le sue strategie per soddisfare tutti i soggetti che interagiscono nel suo ambiente di mercato, ponendo particolare attenzione alla sostenibilità ambientale e Clienti, partner, fornitori e stakeholders rientrano in un approccio al marketing di natura olistica, attento a tutte le dimensioni che entrano in gioco nel processo di scambio.

Si pensi, ad esempio, al settore delle energie rinnovabili: entro il 2020, il nostro continente si è posto l’ambizioso progetto di coprire con energie rinnovabili oltre 1/5 dei consumi comunitari, ovvero un terzo del fabbisogno energetico sarà coperto da energie green. in Italia le installazioni fotovoltaiche sono aumentate in media del 100% annuo negli ultimi anni e il fotovoltaico arriva ormai a coprire un quarto della richiesta di potenza in Germania. Il caso di Padova, con il suo interporto completamente ricoperto da pannelli fotovoltaici, è emblematico: 12 milioni di kw in un anno, ed energia a 4000 famiglie.

Secondo il rapporto Comuni Rinnovabili 2013 di Legambiente presentato recentemente a Roma nella sede del GSE ci sono in Italia oltre 600mila impianti da fonti rinnovabili distribuiti in 7.970 Comuni che nel 2012 hanno coperto il 28,2 % dei consumi elettrici italiani e il 13% di quelli complessivi del nostro Paese. Sono 7.970 i Comuni dove si trova almeno un impianto, con una progressione continua: erano 7.661 nel 2011, 6.993 nel 2010, 3.190 nel 2008. Di grande e piccola taglia, termici ed elettrici sono ormai diffusi nel 98% dei Comuni italiani, dalle aree interne ai grandi centri e sono numeri in forte e costante crescita anche grazie ai sistemi incentivanti rinnovati a luglio scorso, sia per gli impianti fotovoltaici che per le altre fonti, al Conto Termico e ai Certificati Bianchi, meccanismi di recente affidati al GSE, come veri e propri interventi di politica energetica capaci di rafforzare il settore dell’efficientamento energetico, pubblico e privato. Dal 2000 ad oggi ben 47,4 TWh da fonti rinnovabili, si sono aggiunti al contributo dei “vecchi” impianti idroelettrici e geotermici: dal solare fotovoltaico a quello termico, dall’idroelettrico alla geotermia ad alta e bassa entalpia, agli impianti a biomasse e biogas. Sicuramente molte aziende in crescita potrebbero servirsi di esperti o consulenti di Green marketing per migliorare il proprio business.

 

Secondo un recente progetto europeo finanziato denominato ECOMARK recentemente conclusosi (dicembre 2012), del valore complessivo di 1,600,000€ e della durata di 28 mesi, con 5 regioni coinvolte: Emilia Romagna (IT), Côte d’Azur (FR), Comunitat Valenciana (ES), Western Greece – Thessaloniki (GR), Slovenia (SI), nato per facilitare il proficuo incontro tra la logica imprenditoriale e la sostenibilità ambientale, il Green Marketing è quindi già una consolidata opportunità per l’innovazione, ma non ha ancora trovato applicazione specifica per la promozione e le strategie comunicative delle aree industriali. Gli obiettivi principali di ECOMARK sono stati infatti l’applicazione dei principi del Green Marketing alle aree industriali (AI) caratterizzate dalla presenza di PMI e la diffusione della sensibilità ambientale tra gli attori del settore industriale coniugandola con gli obiettivi imprenditoriali. Le PMI infatti svolgono un ruolo importante nella struttura economica di molti paesi e, in alcuni casi, ne sono l’elemento distintivo, e possono stabilirsi in Parchi eco-industriali (EPI) ed adeguare le proprie performance ai principi della sostenibilità. ECOMARK ha poi sviluppato un manuale di Green Marketing, in particolare per i Parchi Eco-Industriali (EPI) e in generale per le aree industriali (AI), con l’obiettivo di favorire sia la competitività delle PMI che uno sviluppo locale sostenibile. I principi di Green Marketing possono concretamente agevolare l’innovazione su molteplici versanti: dalla mobilità delle merci alla logistica, dall’approvvigionamento energetico all’ottimizzazione del ciclo dell’acqua, dalla gestione sostenibile dei rifiuti all’implementazione di reti di informazione e di comunicazione (IC) più efficaci. I più rilevanti risultati del progetto sono costituiti dalla predisposizione di linee guida per la progettazione e implementazione di un Piano di Green Marketing (PGM) fortemente orientato ad una logica di mercato e dalla progettazione di servizi innovativi e sostenibili per le imprese.

 

Da sempre attento alle innovazioni, l’AISM ha recentemente istituito un dipartimento di Green Marketing (Coordinatrice Dr.ssa Antonia Santopietro), proprio per occuparsi direttamente della tematiche e fornire a professionisti e ad imprese strumenti per il management della Green Economy e della Sostenibilità, orientamento, visione e strategia, stimoli e spunti di riflessione, aggiornamenti professionali.

 

Anna Giannetti, professional affiliate di AISM, consulente e imprenditrice, ex dirigente di aziende italiane e multinazionali nel settore ICT, ha ricoperto diversi ruoli manageriali nei settori del marketing, della comunicazione e della innovazione tecnologica, ed è stato professore a contratto di Ingegneria del Software presso l’Università di Perugia.

E’ esperta di marketing, social media e usabilità delle applicazioni e di smart technologies.
Membro della Associazione Stati Generali dell’Innovazione e Roma Smart City. E’ redattore capo presso la rivista on-line di Sentieri
Digitali.it- E-Magazine di Creatività e Tecnologia per la Comunicazione d’Impresa.

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