Gamification: Il marketing con l’emozione del gioco

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GaminificationAnche se in Italia è ancora poco conosciuto, il termine che probabilmente è divenuto più popolare tra gli operatori di marketing angloamericani nel 2011 è “Gamification”.

di Mariano Peluso, associato AISM

Quasi intraducibile letteralmente nella nostra lingua (wikipedia lo traduce con Ludicizzazione), può essere spiegato come la trasformazione in gioco dell’esperienza d’uso di qualsiasi applicazione al fine di renderla più coinvolgente ed aumentarne l’utilizzo.

Si tratta, dunque, di applicare le dinamiche del gioco (obiettivi, regole, punteggi etc.), per veicolare prodotti o servizi in maniera divertente e creare il senso del valore aggiunto.

Un esempio su tutti è Nike, che dal 2008 ha trasformato in gioco l’esperienza d’uso dei suoi prodotti attraverso la community Nike+.

Il concetto non è nuovo, il termine è stato usato per la prima volta nel 2004. Inoltre, qualsiasi programma frequent-flyer e carte fedeltà per la spesa può essere considerato una specie di gioco a punti.

Cosa è dunque cambiato nell’ultimo anno e perché questo termine ha destato l’attenzione dei principali giornali economici americani tanto da candidarlo come uno dei principali “buzzword” del 2011? Solo quest’anno sono stati organizzati due summit sull’argomento, uno a San Francisco e uno a New York.

L’incremento esponenziale dell’utilizzo dei social network e la diffusione degli smartphone hanno dato impulso al fenomeno e nuove opportunità per le aziende. La rivista Fortune ha definito la “Gamification” un potente strumento per generare business. Gartner Inc. ha previsto che entro il 2015 più del 50% delle organizzazioni che gestiscono processi innovativi utilizzerà le dinamiche del gioco per ridefinire tali processi.

Esempi di “Gamification” si registrano soprattutto nell’ambito della comunicazione con l’intento da parte delle aziende di sviluppare la brand identity e attrarre nuovi clienti. Foursquare è l’applicazione mobile forse più conosciuta che presenta queste caratteristiche o meglio la piattaforma di gioco a punti utilizzata dalle aziende per farsi conoscere e attrarre nuovi clienti nei punti vendita.

Anche le applicazioni gioco sviluppate da Zynga come Cityville, Farmville etc. permettono alle aziende (vedi McDonald) di farsi pubblicità nel mondo virtuale.

Ma le dinamiche di gioco possono essere applicate anche ad altri ambiti oltre alla comunicazione. In generale, sono uno strumento molto potente che fa leva sulla caratteristiche più profonde della natura umana come la socializzazione, la competizione, il premio etc. Il gioco d’altronde è vecchio come il mondo.

Il dipartimento inglese per il lavoro e le pensioni (DWP) ha dato vita al progetto “Idea Sreet” con lo scopo di favorire le innovazioni e generare nuove idee da parte dei cittadini. La piattaforma, che permette la collaborazione fra i partecipanti, ha ottenuto un grande successo grazie ad un meccanismo di gioco con punti, gruppi leader e premi.

L’università di Washington, per favorire l’apprendimento della struttura delle proteine all’interno del corpo umano da parte degli studenti, ha creato “FOLDIT” un gioco che dopo la sua introduzione ha coinvolto anche studenti che non partecipavano ai corsi o che non avevano una conoscenza di biochimica.

Le applicazioni ludiche possono essere inserite anche nei luoghi di lavoro. La società Rypple, che ha tra i suoi clienti Facebook, fornisce una piattaforma per la gestione delle performance nei luoghi di lavoro basata su un sistema di gioco e socializzazione con punti e premi. A detta della società, tale piattaforma rende il lavoro meno noioso e permette di gratificare e migliorare l’apprendimento dei processi aziendali.