Facebook: se lo conosci non lo eviti

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C’è chi ne predice la fine entro il 2017, ma nel frattempo il Grande social blu continua a crescere. Ci chiediamo: funziona davvero per promuovere prodotti e servizi?.

di Emilia Angarano, Associata AISM
Pubblicato su Vendere di Più – luglio 2014

Se l’era del Word Wide Web ha definitivamente modificato l’accesso alle informazioni e le logiche di mercato in ottica globale, quella dei social media ha rivoluzionato di gran lunga le modalità di connessione tra gli  individui e tra i consumatori e le marche, ponendo nuove sfide e ulteriori strumenti al relationship marketing.
Partendo dal concetto di “rete sociale” (social network) inteso come gruppo di entità unite tra loro da legami di diversa natura, i social media ricoprono il medesimo paradigma ma in chiave virtuale grazie all’utilizzo di applicazioni basate sul web e costruite sulle funzionalità del web 2.0.

Queste funzionalità permettono, oltre alla scambio di contenuti, di creare, instaurare e mantenere relazioni tra utenti della rete (Kaplan e Haenlein, 2010). I social media, dunque, non sono altro che la trasposizione delle rete sociali da ambienti offline ad ambienti online con la possibilità di generare relazioni costanti, digitali e interattive.

Un social… con i numeri

La varietà di legami fra gli individui (come amicizia, lavoro, parentela) e di interessi (per esempio cucina, moda, viaggi, sport) ha determinato, nell’ultimo decennio, la diffusione vertiginosa di numerose e specifiche piattaforme social, introducendo nuove abitudini relazionali sotto forma di aggiornamenti di stato, emoticon e neologismi (si pensi al tag, all’hashtag, ma anche post, like, tweet, pin, ecc.). Tra quelle di successo a carattere internazionale – oltre alla cinese QZone e alla russa VKontakte – la piattaforma che continua a crescere con velocità in termini di iscritti e di servizi offerti è Facebook, un grafo sociale contenente entità (utenti, post, immagini, pagine, profili falsi) collegati da relazioni (amicizie dirette, gruppi e fan page). Oltre 1 miliardo di utenti nel mondo è registrato e 750 milioni si collegano giornalmente. In Italia, più di un terzo della popolazione (24 milioni) è su Facebook, +7% rispetto al 2012, e cresce notevolmente l’uso da mobile (15 milioni), anche se il dato più interessante è relativo al costante aumento di tempo dedicato alla piattaforma con leggerissime differenze di genere (negli Usa le donne dedicano a Facebook 37 minuti, gli uomini 25). I dati demografici dello “Stato di Facebook” lo rappresentano abbastanza giovane (la fascia di età più ampia è quella 36-45 anni, seguita dai 19-24 anni) e con una leggera maggioranza di uomini (52%) rispetto alle donne (fonte Vincos.it).
Dal suo lancio da impresa digitale nella Silicon Valley (2004, 2008 in Italia) il “social blu” ne ha fatta di strada. Da una fase iniziale riservata alle persone come “piazza” virtuale d’incontro, è passato successivamente al mondo delle aziende in veste di mezzo promozionale, modificando radicalmente il suo modello di business.
Purtroppo, non sempre tra le imprese fruitrici di Facebook le funzionalità e le opportunità che ne derivano sono apparse completamente chiare, al tal punto da vedere tutt’ora applicate strategie di social media poco efficaci e sostenibili.
Con l’intento di avanzare dei suggerimenti e delle implicazioni sull’argomento, ecco allora, quali quesiti un manager dovrebbe porsi per la gestione di una pagina: Facebook va inteso come uno strumento a sé o come parte integrante della strategia di marketing? Funziona per promuovere prodotti/servizi?

Piace anche alle piccole aziende
Facebook è uno strumento di marketing ad alta potenzialità, che stabilisce un canale di relazione diretta e continua con il cliente (acquisito o prospect) e offre informazioni (aggregate) sulle caratteristiche del cliente stesso.  Queste notizie servono a creare un legame con il cliente ma soprattutto a raccontare la propria storia, allo scopo di vedere sia promossa la propria attività che migliorate l’immagine e la reputazione all’esterno. Prescindendo dai grandi marchi, i quali raggiungono ampi numeri poiché percepiti come “love brands”, scatenando effetti di coinvolgimento in maniera virale e spontanea, le piccole aziende e le attività commerciali possono costruire storie di successo se basate su una strategia che non perda mai di vista l’obiettivo finale, indirizzato o all’incremento della brand awareness oppure al conseguimento di un risultato prettamente  commerciale.

Un social strategico…

Per “Facebook strategy” (o “social media strategy”) si intende un processo continuo di miglioramento della audience e dei contenuti, che si sviluppa su quattro punti concatenati tra loro:

1. definizione degli obiettivi

2. costruzione del target

3. coinvolgimento e interazione

4. verifica dei risultati

… ma “maturo”

Perché una buona strategia su Facebook sia tale