Creatività e strategie di sviluppo: un nuovo approccio per il marketing d’impresa

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creativitLa creatività è un parametro innovativo e originale e pur facente parte delle decisioni d’impresa dei poli industriali italiani, a volte incapaci di ottenere un’adeguata visibilità a livello di identità e di brand, non viene considerata ancor oggi nell’analisi di bilancio aziendale.

di Enrico Molinari

Il bilancio d’esercizio rappresenta l’insieme della documentazione che gli amministratori devono redigere allo scopo di rappresentare in modo veritiero, chiaro e corretto la situazione patrimoniale e finanziaria, nonché il risultato economico della gestione d’impresa.

Un documento che da un lato deve avere carattere di rigore – compilato secondo le norme previste dal codice civile e le regole del testo unico delle imposte sui redditi (TUIR) – ma che dall’altro dovrebbe essere redatto tenendo conto di variabili intangibili, quale appunto la creatività, elemento che contribuisce a fare dell’impresa un incubatore di innovazione e di sviluppo.

Detto in altri termini, gli obiettivi finali dell’impresa sono il profitto, la crescita e la creazione di valore sotto il vincolo positivo dell’equilibrio economico (raggiunto quando i ricavi coprono i costi) e dell’idonea copertura finanziaria per supportare gli investimenti industriali.

In ottica di marketing e in una strategia d’impresa “Made in Italy” questi scopi nascono spesso inconsapevolmente seguendo le linee guida della Matrice di Ansoff (cd. Matrice Prodotto-Mercato), elaborata da Igor Ansoff nel 1957. Secondo questa approccio le aziende, per competere sul mercato in modo efficiente, per aumentare le vendite di una business unit, per generare risorse adeguate da reinvestire nel proprio territorio, per creare posti di lavoro e per produrre valore per i “portatori di interessi” – i cd stakeholder come azionisti, creditori, fornitori e dipendenti – devono prendere decisioni che mettano al centro della loro strategia l’innovazione di prodotto e di processo, nuove idee di marketing, piani di comunicazione integrati, un modello organizzativo efficiente e rinnovati meccanismi di relazioni esterne.

Motore dell’innovazione è quindi la creatività, cioè “unire elementi esistenti con connessioni nuove, che siano utili” (Henri Pointcaré, matematico) e produrre “un qualcosa” che possa affrontare una sfida fondamentale: la competizione glo-cale. La strategia d’impresa è pertanto il mezzo che permette di progettare l’identità aziendale a partire dal livello di creatività sviluppata, dall’innovazione adottata e dalla rete di alleanze e partnership create.

Oggi la creatività non è ancora inserita di diritto in una visione globale delle strategie d’azienda, ma credo che “creare attivamente” possa divenire una delle chiavi di volta per consentire alle imprese di competere sul mercato con ritorni sia economici che di reputazione e credibilità che valichino sempre di più i confini nazionali.

Quindi, obiettivo dell’Italia – maestra di eclettismo produttivo – dovrebbe essere sovrapporre la creatività sociale con quella legata all’innovazione, mettendo in relazione gli elementi che caratterizzano il DNA del territorio con la velocità dello sviluppo tecnologico indispensabile per rimanere sul mercato, ricordando che per realizzare un’economia creativa, è necessario investire risorse ed energie in investimenti concreti, ma soprattutto verso il capitale umano.

Pertanto, in un momento storico in cui le certezze assolute vengono meno, nessun vantaggio competitivo appare inattaccabile, aprendo spazi e opportunità per chi saprà intercettare nuove idee e sarà in grado di realizzarle attraverso una corretta pianificazione, programmazione e indirizzo della propria strategia di marketing.

Nei prossimi anni è quindi necessario perseguire uno sviluppo economico nuovo, accrescendo la “consapevolezza dell’importanza della creatività e dell’innovazione in quanto competenze chiave per lo sviluppo personale, sociale ed economico”, leitmotiv dell’ “Anno Europeo della Creatività e Innovazione” chiusosi poco più di un anno fa.

La sfida che si dovrà affrontare è quella di creare di un nuovo sistema economico nel quale il valore di cui si discute non è più solo economico, patrimoniale e finanziario, ma anche sociale, politico, istituzionale, culturale in cui il marketing orientato allo sviluppo possa essere davvero l’ingrediente segreto.

Insomma, guardare oltreoceano alla Apple di Steve Jobs ci può dare certamente la misura di come coniugare creatività e innovazione possa far crescere azienda e persone.