La cultura di settore viene creata da una serie di elementi che nel tempo, come un buon vino, creano una cultura, una narrazione che si nutre di tanti particolari: i valori ricoprono il primo posto in questa lista, poi le associazioni, grandi e piccoli eventi, ricordi, aneddoti, emozioni condivise, grandi e piccole idee, pubblicazioni, archivi di Università e centri Studi facilmente consultabili online, e personaggi – uomini che in qualche modo hanno lasciato dei segni.
In tutto questo, i corpi intermedi ricoprono un ruolo fondamentale: è ovvio che parliamo di corpi intermedi 2.0, dunque più flessibili e liquidi, economicamente sostenibili ma con una carica di entusiasmo, se possibile, ancor maggiore del passato. La memoria è un “tesoro” preservabile nel tempo, un tesoro che alimenta il valore di tutto il settore, compreso il valore di mercato intrinseco di ogni suo appartenente e, soprattutto, concorrono a mantenere viva la memoria e, con essa, i driver trainanti del mercato di riferimento.
La valuta sociale di un settore e il nesso causa-effetto
Berger trattava il tema della “valuta sociale” che diventa una vera e propria moneta di scambio di valore, di relazioni importanti, di risonanze positive. All’interno di un settore, la relazione e la valuta sociale costituiscono uno dei pilastri su cui poggiare la comunicazione della propria attività e della propria mission.
Per far diventare un passaparola costante è necessaria una “scorta” da cui attingere: fatti, dati ed emozioni comunicabili (comunicare: dal greco “mettere in condivisione”) unitamente a una grande conoscenza della magia della comunicazione, del valore intrinseco delle parole, addirittura di ogni singola lettera.
Walter Giorgio Scott, è mancato alla fine di gennaio 2023 all’età di 93 anni.
È stato Professore di Marketing presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano e per molti anni socio di AISM nonché membro del Comitato Tecnico Scientifico.
AISM lo ha insignito nel 2001 del Premio Guglielmo Tagliacarne, riconoscimento conferito dall’Associazione a Persone e ad Organizzazioni che si sono particolarmente distinte nello sviluppo, nella diffusione e nella applicazione della Cultura e delle Tecniche di Marketing.
La motivazione, che di seguito riportiamo, ben delinea il contributo dato dal Professor Scott alla disciplina di Marketing:
“per aver saputo collegare l’attività accademica di insegnamento e di ricerca innovativa di marketing con le grandi scuole internazionali e con l’attività professionale e di pubblicista
a contatto con le grandi aziende industriali, bancarie e finanziarie.
Un approccio rigoroso e sistematico alla disciplina coniugato con una ricerca microeconomica vissuta, hanno permesso a Walter Giorgio Scott di restare sempre attento ai nuovi trend e alle nuove potenzialità del marketing, fra cui quelle legate all’ICT e alla rete, mantenendosi ancorato ai fondamentali del pensiero e della pratica”.
Lo ricordiamo anche attraverso i suoi libri, tra i quali figurano «Manuale del Marketing» con Luigi Guatri (Editrice Isedi, 1972) «Marketing in evoluzione» (Vita e pensiero, 1988) e «Marketing e Competizione» (Vita e Pensiero, 1997), «Markethink» (Amazon, 2014) con Massimo Soriani Bellavista, di cui a seguire riportiamo la testimonianza e Christel Nussbaumer e per aver curato le varie edizioni italiane delle opere di Philip Kotler «Marketing Management», «Marketing per le Organizzazioni Non Profit», «Il Marketing secondo Kotler», «Il Marketing che cambia», «Principi di Marketing».
AISM Associazione Italiana Sviluppo Marketing
Testimonianza diretta
Il Professor Scott: i miei ricordi
Testimonianza di Massimo Soriani Bellavista
Ho avuto l’occasione di conoscere il Professor Scott nel 2012, al termine della sua brillante carriera di professore universitario di Marketing all’Università Cattolica.
Essendo Walter il grande referente (il termine non è esaustivo rispetto all’importanza del suo ruolo) di Philip Kotler per l’Italia, mi permise di venirne in contatto e conoscerlo essendo io allora focalizzato in quello che sarebbe poi diventato un libro che ci avrebbe, da lì a poco, accomunato. Infatti, dall’ipotesi di partenza che vedeva coinvolti Edward de Bono, Philip Kotler e Fernando Trias De Bes, si giunse nel 2015 al testo “Markethink”.
Questo ultimo lavoro mi permise di conoscere meglio la statura di Walter, la sua umiltà legata ad un’enorme conoscenza del settore e ad un intuito fuori dal comune.
Il libro, proprio grazie a Scott, a Christel Nussbaumer e me, alla fine uscì in una doppia versione Inglese/Italiano. Questa pubblicazione fu il risultato di quel primo magico incontro che poi divenne un’amicizia, di quelle che nascono dalla condivisione delle idee e che si rafforzano, più passa il tempo, grazie anche al sopraggiungere di una forte stima reciproca.
Negli anni successivi, lo vidi molto spesso mentre, ultimamente, i nostri contatti si sono diradati o comunque trasformati in brevi telefonate che mi permettevano, comunque, di tenerlo sempre aggiornato sulle evoluzioni del mercato.
Ricordo ancora con commozione l’umanità e l’umiltà che mi ha sempre dimostrato nonostante fosse stato uno dei più importanti Professori universitari di Marketing in Italia, sempre al passo con i tempi e con lo sviluppo mondiale del marketing; purtroppo ricordo altrettanto bene il dolore che lo avvolse nell’anno della scomparsa della amata moglie.
C’è stato un altro progetto che abbiamo lasciato in sospeso e di cui avevamo già scritto, insieme, una trentina di pagine: tra qualche mese, quando avrò finito altre attività, mi dedicherò a concludere questo testo, naturalmente in sua memoria.
Grazie, Professor Scott.
