B2B Marketing Forum 2012

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In occasione del 2° B2B Marketing Forum tenutosi a Milano il 22 marzo 2012, Cribis D&B, in collaborazione con AISM, ha progettato una survey on-line finalizzata ad analizzare le tendenze del marketing B2B in Italia. Obiettivo di questa ricerca, che nasce per diventare un osservatorio annuale sulle tematiche del marketing B2B nel nostro Paese, è analizzare i cambiamenti in atto, approfondire le tendenze in corso e identificare gli strumenti con cui le imprese stanno affrontando la sfida della crescita e della fidelizzazione della propria clientela.

di Fabio Lazzarini, Marketing Manager Cribis D&B, associato AISM

Dalla ricerca risulta una maturazione dell’organizzazione del marketing all’interno delle aziende B2B: oltre metà degli intervistati (il 54%) risponde direttamente all’amministratore delegato anche se rimane forte il legame con l’area commerciale, a cui fa riferimento il 37% dei professionisti.

La funzione marketing viene coinvolta principalmente per attività di comunicazione e pubblicità, seguita da attività di P.R., strategia aziendale, ricerche di mercato; in minor misura anche per attività di business planning, customer service e pianificazione finanziaria. Solo il 43%, infatti, partecipa direttamente alla definizione della strategia aziendale.

Questi alcuni dati riguardanti gli aspetti più organizzativi, se ci soffermiamo invece sugli strumenti vediamo che tra quelli più utilizzati dai marketer B2B si nota un crollo della pubblicità a causa principalmente dei costi elevati e di ROI spesso contenuti, mentre emerge un chiaro successo del marketing relazionale, dell’engagement con eventi e del direct marketing (digitale e non). Per quanto riguarda internet, il sito aziendale ha un posto di primo piano, mentre ancora non c’è piena consapevolezza dei tool che il web 2.0 può offrire.

Gli intervistati hanno dichiarato, infatti, che il miglior ritorno sull’investimento è garantito da convegni e workshop (31%), fiere (27%) e public relations (20%), seguiti da direct marketing tradizionale (19%), e-mail marketing (16%). In coda si posizionano telemarketing, pubblicità online, search engine marketing, CRM, social media e mobile marketing.

Gli strumenti tradizionali sembrano quindi vincere rispetto ai nuovi strumenti digitali ma, se andiamo ad analizzare dove si prevedere maggiore crescita in termini di investimenti nel prossimi anni la classifica si inverte e le voci del budget su cui si investirà maggiormente risultano essere i social media, il mobile, la pubblicità online, il search engine marketing ed il CRM.

È possibile riassumere il futuro del marketing B2B in tre parole: lead generation, customer engagement e Web 2.0.

Questa tendenza emerge chiaramente analizzando le competenze ritenute più importanti per i prossimi 2-3 anni: tra tutti, spiccano CRM e customer analytics (per il 34% delle imprese) e reputation management (33%), seguite da lead generation (23%), social media brand (22%), loyalty e awareness (20%). ROI e misurabilità finanziaria, lead generation & nurturing, social media sono invece i temi emergenti su cui gli intervistati si sentono ancora impreparati.

I social media sono utilizzati dalle imprese in ambito B2B innanzitutto come canale di comunicazione (60% del totale), poi come strumento di advertising, di monitoraggio del brand e di recruiting. Nello specifico, solo un’impresa su 7 non li utilizza del tutto (14%), mentre solamente il 12% ne fa un canale di vendita e l’11% uno strumento di CRM e customer service. L’utilizzo e la penetrazione dei social media all’interno delle aziende B2B sono strettamente legati alle strategie di branding. Occorre ricordare che nel mercato delle imprese il brand è fortemente legato alla qualità dei prodotti/servizi offerti e il passaparola è un elemento fondamentale delle strategie di marketing e commerciali. Abbiamo chiesto agli intervistati quale è la fonte informativa di cui si fidano di più quando sono loro ad acquistare per la propria azienda e il passaparola è risultato essere la fonte principale con il 45% di risposte.

Da qui deriva la necessità anche per il marketing B2B di monitorare la “Voice of the Market” al fine di avere una visione chiara del sentiment nel mercato del proprio prodotto.

Il web è sicuramente il contenitore più ricco di informazioni su prodotti, servizi e opinioni ma navigare tra i contenuti e capire quali siano i più utili non è semplice. Per questo sono nati alcuni strumenti che aiutano a monitorare le fonti sul web e ad analizzare il sentiment, la nuova frontiera di ascolto “analitico” della voce del mercato.

Oltre ad ascoltare il mercato è fondamentale conoscere il cliente, il settore in cui opera, chi sono i suoi clienti e fornitori, quali sono i suoi bisogni, espressi e non. La conoscenza diventa quindi un volano per la fidelizzazione e per segmentare il proprio mercato di rifermento. Dotarsi di strumenti pratici di analisi e segmentazione del mercato e avere database qualificati di prospect su cui spingere azioni di lead generation, è quindi necessario quanto ascoltare il web .