Action: Marketing
non c’è Design senza Marketing;
non c’è Marketing senza Design.
di Riccardo Palmerini
Consultant – Teacher
Marketing, Design , Communication, Innovation
Associato AISM
pubblicato su MyMarketingNet il 26/03/2015
Insegnando agli studenti universitari e, comunque, post-diploma, spesso mi trovo a parlare di Marketing forte di un « cavallo di battaglia » sul tema « Design e Innovazione ». È interessante osservare lo stupore degli studenti, sia in Italia che all’estero; studenti che abitualmente studiano Economia e Marketing o Design Industriale e progettazione.
La sorpresa si rivela quando gli allievi scoprono che non insegno loro a disegnare, ma a pensare o, meglio, a concepire.
Niente show su prodotti innovativi dalle forme strabilianti, né packaging particolarmente significativi, o meglio: non subito.
Quello che si domandano gli studenti (non sempre esprimendomi il loro dubbio) è: ma allora che Design è?
La mia risposta è tanto semplice, quanto disarmante per loro: quello delle origini, rifacendomi all’etimologia latina « de signare » (spiegare, dare un significato alle cose, significare le cose).
Questa breve introduzione, apparentemente aneddotica ma reale, mi serve per entrare in un tema che per me, che mi occupo di Marketing e Comunicazione ed amo questa professione, è particolarmente importante.
L’evoluzione del Marketing ha portato spesso alla sostituzione del contenuto con il contenitore, alla prevalenza del messaggio formulato su ciò che lo stesso deve esprimere. Questo sta comportando un’estrema volubilità del consumatore (in qualunque sua forma), ad un senso di appartenenza che non è fidelizzazione.
La perdita della persistenza e dell’appartenenza causano operazioni molto incentrate sul valore economico finale con conseguente, immancabile, contrazione dei mercati.
Il ruolo del Marketing deve evolvere rapidamente verso il Design di Sistema, quella forma di espressione concettuale che, a partire dall’analisi dei dati e delle regole « costruttive », disegna nuovi scenari cambiando le risposte ai « bisogni » esistenti. Già, esistenti: quelli atavici, permanenti nell’uomo e non già quelli he ci siamo abituati a generare, non radicati e quindi effimeri (altro fattore di volubilità).
Se riflettiamo inoltre su quella che, normalmente, è la visione relativa alla globalizzazione, tradotta in un rapporto tra locale e « straniero » e del significato che distingue oggi i vari « Made in », ovvero la geolocalizzazione produttiva, viene un forte dubbio sul senso di « reale » e « virtuale ».
Sono un assoluto sostenitore del concetto di Made in Italy, quale espressione di un’infinità di culture che hanno attraversato e sostato in una stretta e ridotta lingua di terra in mezzo al mare nel corso di oltre due millenni. Il lungo tempo e l’elevata concentrazione di diversità hanno dato vita ad un modo unico al mondo di CONCEPIRE.
Quando si parla di realtà virtuale, ci si riferisce spesso a concetti fortemente tecnologici, al limite dell’incredibile, assolutamente non reali.
Anche in questo caso la mia curiosità, la mia continua ricerca nel campo della comunicazione avanzata (dagli ologrammi alla polisensorialità, dalla realtà aumentata ai beacon, per citarne qualcuno) ed il mio frequente lavoro nel campo dei Beni Culturali (dove il tema del tangibile e dell’intangibile è pane quotidiano), mi portano a sentirmi girato sottosopra.
Quelle che normalmente vengono definite realtà virtuali, riproduzioni virtuali (ma fedeli!) di una realtà non presente, nel tempo e/o nello spazio, sono per me tangibili, reali e realistiche.
Niente a che vedere con un « prodotto spot », con un servizio tangibile solo sulla carta, con un valore definito a tavolino e ben lontano dalla realtà (a volte persino dalla percezione stessa del valore).
Ritengo molto più reale e tangibile la ricostruzione di un’antica città, per spiegarne i contenuti ai più, anche se il tempo l’ha allontanata dai nostri sensi. Vedo tangibile la comunicazione sensoriale, quella che ci riconduce alle originarie abitudini, quando ci si incontrava vis à vis, quando si toccava e si « assaggiava » anche un pezzo di stoffa per capire se era di qualità.
Se si parla di mercato, tutto è « global », al più « glocal ». Si guarda quindi « all’estero » come ad un obiettivo da conquistare. Lo spirito però non è quello della scoperta, del capire l’altro per DISEGNARE e formulare una proposta conforme accompagnata da un messaggio comprensibile. Molto spesso si impone una comunicazione cosiddetta globale.
D’altronde ci è risultato più facile, negli ultimi 30-40 anni, spingere sulla fragilità umana, sulla necessità di sentirsi « parte di », per definire noi gli stili in cui identificarsi, anziché valorizzare l’io di ciascuno. Nonostante i nostri sofisticati CRM, nonostante le ottime teorie, all’atto applicativo siamo generalmente distanti. Con una perdita di larghe fasce di economia, a partire, in Italia ma in Europa in generale, dalla crisi delle piccole e medie imprese, quelle che un’identità, anche tecnica, ce l’avevano davvero.
Che dire quindi delle città di oggi? Non sono esse un chiaro e limpido esempio di globalizzazione? Non sono le sedi naturali di umanità interrazziali ed interculturali, concrete e tangibili? Eppure poche sanno esprimere, dentro di sé, una risposta globale (cioè per tutti, una risposta a ciascuno) che non sia unica (una sola risposta cui conformarsi).
Se, come io fermamente credo, Marketing e Design sono elementi fondamentali per comunicare (anche la forma di un oggetto, il materiale che lo compone, sono elementi di comunicazione), non vi è dialogo che non sia in forma inclusiva (è il linguaggio che deve adattarsi, nelle sue varie forme, per essere compreso).
In effetti è sempre stata mia convinzione che il « marketer » sia un traduttore, un mediatore tra la vision imprenditoriale ed il mercato. Un traduttore che non può e non deve tradurre integralmente il messaggio, rendendolo comprensibile ai più (comprensibile non significa, ovviamente, scelto) ma proprio per ciascuno.
È questa la forza di un buon progetto di Marketing, fatto seguendo le regole del Design concettuale: una soluzione uguale per tutti e diversa per ciascuno. Una soluzione che assume la sua forma definitiva ogni volta viene scelta da un suo proprietario. Un consumatore che diviene consumattore (rif. Di Bari).
A fronte quindi di una molteplicità di domande in ciascun luogo, va generata una molteplicità di risposte globali. Questo porta una grande crescita, uno sviluppo magari lento ma permanente e persistente, a partire dalle piccole aziende artigianali.
Si pone allora il tema delle identità: identità storiche e nuove identità.
Mancando queste, viene a mancare la radice: è come se un racconto si sviluppasse solo a partire dal capitolo finale (un finale senza storia).
Ancora una volta, il reale diventa virtuale!
In generale non dobbiamo temere la comunicazione « virtuale », se questa corrisponde a criteri di realtà e di verità; dobbiamo temere piuttosto il reale che non abbia un fondo di verità, di oggettività.
Viviamo in un mercato che sta creando nuovi materiali « green », componendo nuovi stimoli olfattivi artificiali, elaborando nuovi sapori… la nostra tavolozza e le sue molteplici combinazioni non necessitano di invenzioni, bensì di interpretazioni originali.
Non più capaci di essere creativi nel senso più naturale del termine, non più attenti ad analizzare e comprendere i bisogni dell’altro (economicamente parlando ma non solo), preferiamo generare nuovi bisogni, nuovi stimoli. Inventiamo un nuovo linguaggio ogni giorno, nell’incapacità di comprendere. Tutto ciò è alquanto innaturale ed instabile.
Bello era l’antico linguaggio dei simboli, ben più complesso e lontano da quelle che oggi chiamiamo icone.
Bella l’araldica, « logo » di famiglia che conteneva esplicite indicazioni e comunicava immediatamente il carattere rappresentato.
Bello quando i materiali adottavano un lessico chiaro e preciso, definendo l’ambiente ed anche il tipo di interazione che attendeva l’ospite (nel bene e nel male).
Il lettore non doveva compiere alcuno sforzo per comprendere; la creatività era espressa dallo « scrittore », dal comunicatore, da chi realizzava. Oggi, troppo spesso, deve essere creativo chi legge, per cercare di interpretare un significato. Quello che una volta era volutamente criptico, nei casi in cui la comunicazione e l’interpretazione erano riservati ad una cerchia ristretta, oggi è la normalità; chi non sa leggere non merita di capire. Peccato si tratti del naturale destinatario del messaggio.
Non è più la lettura che completa il messaggio rendendolo unico e personale ma una faticosa attività di interpretazione per comprendere.
Fino a quando la comunicazione più antica, quella delle origini, deve essere considerata pionieristica e questo non tanto per come viene espressa (tecnologie) ma nel suo stesso essere?
Nessun professionista di Marketing, oggi, affermerebbe che il Marketing può sempre cambiare le cose, le può determinare: sarebbe riconoscere l’impotenza di questa scienza nell’affrontare le fasi avverse dell’economia, oggi come ieri piuttosto durature.
Con ciò appare fin troppo frequente la rinuncia nel passare dalle fasi di analisi e teorizzazione alle fasi di progettazione e sviluppo.
Fare Design e Innovazione, attraverso attività di Design Management, orientare Ricerca e Sviluppo al di là dei dati analitici, è scienza ed è mestiere che rivendico in capo ai professionisti del Marketing. Significa saper leggere e saper cambiare il contesto corrente; significa saper indirizzare NON il consumatore ma la proposta che viene ideata per soddisfare i suoi bisogni. Significa identificare i bisogni di sempre ed evolvere costantemente la risposta che a questi viene data.
Significa fare mercato, determinarlo; in una parola, significa MARKETING. Un’azione costantemente attiva, spesso in controtendenza (e non a percorrere le tendenze).
Il Marketing deve tornare ad assumere il proprio ruolo di intermediazione nella comunicazione, nel passaggio tra domande e risposte.
Deve saper leggere i bisogni più reconditi e persistenti delle persone, deve saper comprendere quali strumenti e materiali (anche umani) siano disponibili e deve saper ideare, progettare, comporre, indirizzare e rendere fruibile la risposta più chiara ed economicamente vantaggiosa (sia per la domanda, che per l’offerta).
Deve saper rendere ogni risposta interculturalmente accessibile, possibilmente economicamente giustificata per un ampio spettro di clientela eterogenea.
In una parola, l’unione tra il bisogno del singolo e la risposta al bisogno deve diventare chiara ed irrinunciabile per il maggior numero degli utenti target possibile. Deve essere capace di scomporre i target per ricomporre la clientela secondo le nuove risposte alle domande originali. Deve saper cambiare i target diventando la risposta via via naturale per i più.
Generare nuovi bisogni per soddisfarli non genera, nel bilancio complessivo, soddisfazione. La soddisfazione del cliente e del consumatore è l’obiettivo del Marketing. Spesso mi domando: non sarà che proprio noi, che ci occupiamo di strategie di mercato, abbiamo perso il senso dell’orientamento? Occorre recuperare la rotta; occorre recuperare la voglia di ricercare. Laddove la ricerca è analisi della storia, è riscoperta di ciò che è e di ciò che si è.
Il Marketer completa quindi il suo corredo nell’essere fautore e promotore dei network di competenze: economia come sociologia; tecnologia come psicologia; ingegneria come antropologia…
Il Marketer disegna scenari aggiornati sfruttando al massimo le competenze e le risorse esistenti; il valore aggiunto del risultato diviene motore per il successivo cambiamento.
Nulla si crea, nulla si distrugge: tutto si trasforma.
Con una buona dose di Marketing. Action Marketing.