A cura della redazione di AISM
Nel 70° Anniversario della Fondazione della “Associazione Italiana Sviluppo Marketing – AISM”, iniziamo un primo approfondimento sull’anno 1954 attraverso gli articoli del suo Fondatore, cioè Guglielmo Tagliacarne, ricercatore, pubblicista, Segretario Generale della Camera di Commercio di Milano e Direttore dell’Unione Italiana delle Camere di Commercio e i commenti di Gaetano Fausto Esposito, Economista, Docente universitario e Direttore dell’Istituto di Studi intitolato a Guglielmo Tagliacarne.
BREVE INTRODUZIONE
Il 1954 rappresenta un momento di svolta per l’Italia del dopoguerra, un anno in cui la società, l’economia e la cultura iniziano a mostrare segni tangibili di rinascita e di modernizzazione, gettando le basi per il boom economico degli anni ’60.
Il 1954 fu anche un anno di ripresa economica per l’Italia. Grazie agli investimenti del Piano Marshall e alle riforme messe in atto nei primi anni della Repubblica, il Paese iniziò a beneficiare di una maggiore stabilità economica. Le grandi industrie del Nord, come la Fiat e l’Olivetti, cominciarono a espandersi, mentre il settore agricolo affrontava un lento ma progressivo processo di modernizzazione.
Le esportazioni italiane iniziarono a crescere, e il ‘‘Made in Italy’’ cominciava a essere riconosciuto a livello internazionale, soprattutto nel settore della moda e del design. Questo dinamismo economico era accompagnato da una crescente urbanizzazione e da un miglioramento delle condizioni di vita nelle grandi città; la televisione, per la prima volta, entrava nelle case, l’Italia gettava le basi per diventare una delle protagoniste del panorama internazionale nel ventesimo secolo. Sul fronte culturale, il 1954 vide una vivace produzione letteraria, cinematografica e artistica. Autori come Alberto Moravia e Cesare Pavese erano tra i protagonisti della scena letteraria, mentre il cinema italiano continuava a brillare con registi come Federico Fellini, Luchino Visconti, Roberto Rossellini e Vittorio De Sica.
Anche la società stava cambiando. Sebbene l’Italia rimanesse ancora un Paese fortemente legato ai valori tradizionali e alla famiglia, si iniziavano a intravedere i primi segni di emancipazione femminile e di cambiamento nei costumi, spinti dall’urbanizzazione e dall’influenza culturale americana.
Per approfondire ed anche comprendere meglio questo anno 1954, ci aiutiamo con una domanda a Gaetano Fausto Esposito, sulla figura del fondatore di AISM:
Quali furono i tratti caratterizzanti dell’impegno di Guglielmo Tagliacarne?
“Guglielmo Tagliacarne fu un vero e proprio ‘pioniere’ sotto diversi punti di vista, come si intitola il volume che gli è stato dedicato e cerca di sintetizzare alcune tappe del suo percorso di vita, ma anche di insegnamento e di ricerca. Era uno spirito libero e intellettualmente curioso, che sintetizzava tanti aspetti e caratteristiche: quelle del dirigente, dell’uomo di cultura, dello studioso, dello spirito anticonformista nella docenza, dell’appassionato ai processi di sviluppo delle persone che con lui lavoravano, dell’uomo attento alle diverse interconnessioni culturali e formative, ancorato alla concretezza ma in grado di delineare uno scenario teorico nel quale inserire la ricerca applicata… Fu un antesignano nei primi studi sull’economia femminile e familiare, si quelli sulla multidimensionalità dello sviluppo territoriale ma forse per quanto importa più in questa sede fu la persona che introdusse in Italia il tema delle Ricerche di Mercato e del Marketing, colmando una lacuna che durava da oltre un secolo come osserva il suo allievo Giorgio Marbach. E proprio nel 1954 guida una missione italiana negli Stati Uniti, per approfondire e studiare i diversi aspetti delle ricerche riguardanti il marketing, e nello stesso anno pubblica un opuscolo dal titolo ‘Cosa sono ed a che servono le ricerche di mercato’, che ottiene notevole successo editoriale, vendendo in poco tempo 35.000 copie. Forse la sintesi più eloquente dei suoi vasti interessi e del suo pragmatismo, si deve a lui stesso nella presentazione alla terza edizione del volume ‘Tecnica e pratica delle ricerche di mercato’, allorché scrive: ‘Insieme alla statistica le ricerche di mercato fanno largo ricorso al calcolo della probabilità, all’economia politica, alle tecniche commerciali, alla psicologia e alla geografia economica. È dal concorso di tutte queste varie discipline che è nata la nuova disciplina o scienza del Marketing, che vuol essere uno strumento utile per la direzione aziendale”’.
BILANCIO ECONOMICO DEL 1954
Proprio con una sintesi di quest’anno tanto importante, G. Tagliacarne appariva sulla ‘La Gazzetta del Popolo’, nel dicembre 1954, con un articolo dal titolo ‘Bilancio economico del 1954’, dal quale abbiamo tratto degli spunti: “(…) Più luci che ombre e un sensibile progresso: così può riassumersi il bilancio economico dell’anno che finisce. Il guaio più grosso dell’annata si è avuto nel settore agricolo, a causa di cattivi raccolti dei prodotti fondamentali; il che ha provocato un diffuso malessere nei ceti agricoli e una riduzione del loro potere d’acquisto. Sta di fatto però che la produzione industriale non ha risentito se non parzialmente della contrazione di acquisti delle popolazioni di campagna, tanto che, nell’insieme, l’industria ha registrato un aumento dell’11 per cento. Ciò costituisce, nel complesso nazionale, un largo compenso alla diminuzione dell’agricoltura. Le esportazioni, che per alcuni mesi avevano destato serie preoccupazioni, si sono successivamente riprese; ed oggi possiamo valutare il disavanzo della bilancia commerciale per il 1954 intorno a 495 miliardi, in confronto a un deficit di 567 miliardi nel 1953 e di 593 miliardi nel 1952 (…)”.
A questo proposito facciamo una seconda domanda a Gaetano Fausto Esposito che proprio sul tema dell’import/export è spesso intervenuto nel dibattito pubblico di questi ultimi anni:
Nell’anno 1954, si può già parlare di ‘‘Made in Italy’’?
“Dal punto di vista della tutela normativa stiamo parlando di un processo abbastanza recente che rimanda alla legislazione che a partire dagli anni Sessanta del secolo scorso si è via via stratificata anche nel nostro Paese, prevedendo in più occasioni una esplicita definizione.
Ma il ‘Made in Italy’ tende a designare una sorta di concetto, ossia la fusione di elementi culturali e territoriali che nell’immaginario, in particolar modo a livello internazionale, designano una way of life che richiama le caratteristiche dell’Italia e dell’italianità, connotato da forti caratteristiche di creatività nella progettazione e realizzazione dei prodotti. Una immagine del nostro paese che all’estero intreccia qualità del prodotto, tradizione dei territori e oggi sempre più in diversi settori anche innovazione.
Negli anni Cinquanta comincia il cosiddetto ‘miracolo economico’ italiano ossia un periodo che designa una fase di elevata crescita della nostra economia, dopo la tragedia della Seconda Guerra Mondiale. L’aumento delle nostre esportazioni, come detto prima, fu molto elevato, anche superiore a quello del commercio mondiale, al punto che alcuni parlarono di un modello ‘export led’ di sviluppo dell’economia del nostro paese, cioè, guidato proprio dalle vendite all’estero. Il poco tempo circa il 90% delle nostre esportazioni fu rappresentato da prodotti industriali manufatti, mentre per molto tempo c’era stata una forte presenza della componente agroindustriale.
Proprio nel 1954 ci fu una espansione delle esportazioni dei prodotti della meccanica e cito un esempio uno di questi: la macchina da scrivere ‘lettera 22’ della Olivetti, un prodotto per molti versi simbolico: funzionale e di design, al punto che vince proprio nel 1954 il ‘Premio di Design Compasso d’Oro’. Ecco in questo senso era un tipico prodotto del ‘Made in Italy’, non solo molto funzionale, ma anche ‘bello’ e ‘pratico’: era una macchina da scrivere portatile, con un concetto innovativo di design industriale, rispondente del resto alla logica produtivo-culturale che fece di Adriano Olivetti un antesignano in molti campi. Nel 1959 fu scelta dall’Illinois Technology Institute come il miglior prodotto in termini di design degli ultimi 100 anni. Ma nel campo della meccanica automobilistica di lì a poco sarebbero state introdotte la FIAT 600 e poi la 500 (nel 1957), altri successi simbolici del nostro ‘Made in Italy’ nel Mondo”.
I CONSUMI E IL 1954
Continua Guglielmo Tagliacarne nello stesso articolo: “Un indice di carattere generale della situazione economica della popolazione è quello che riguarda i consumi. Non per tutti i settori abbiamo dati completi; tuttavia, siamo in grado di calcolare per il 1954 un aumento medio delle spese per consumi privati pari al 5 per cento per abitante. È questo, in fondo, un dato di valore sintetico in cui si riassumono, come in un bilancio, vari fattori: produzione, reddito, retribuzioni, imposte, risparmi, investimenti, bilancia con l’estero, ed altri”.
Concludiamo questo primo appuntamento con un’ultima domanda a Gaetano Fausto Esposito.
Si può rintracciare in questi anni, un capitalismo italiano che si distingue per una maggior attenzione al sociale?
Si può già usare il termine da lei coniato, un “Capitalismo ad alta intensità umana”?
“Prima ho citato la ‘Lettera 22’ della Olivetti e Adriano Olivetti non fu solo un grande innovatore visionario, ma anche un interprete di quella che possiamo chiamare imprenditorialità civile, motore di un capitalismo ad alta intensità umana di cui di recente ha parlato il nostro Presidente della Repubblica. Olivetti credeva nel valore delle persone e i suoi progetti ne prevedevano una valorizzazione, i suoi non erano solo dipendenti, ma dei co-artefici della produzione e del disegno aziendale come dimostrano le sue realizzazioni. Non a caso si chiedeva in maniera retorica: ‘Può l’impresa darsi dei fini? Si trovano questi semplicemente nell’indice dei profitti? Non vi è al di là del ritmo apparente qualcosa di più affascinante, una destinazione, una vocazione anche nella vita di fabbrica?’. Ancora oggi mi chiedo se ci possa essere una affermazione più forte alla base di una forma di capitalismo non solo attento al profitto di breve termine, ma interessato alle sorti di sviluppo dell’impresa insieme a quelle delle persone che a vario titolo vi partecipano.
Il punto è che abbiamo bisogno di imprenditori che considerano l’impresa come un progetto, un progetto di vita propria, ma anche di quelli che vi lavorano, per dirla con le parole di Giacomo Becattini, un grande economista che ha raccontato la crescita dei sistemi di produzione di piccola impresa rappresentati dai distretti industriali, in cui impresa e società, economia, territorio e cultura si sono mescolati dando luogo a un modello di sviluppo che per tanti anni è stato di successo”.
