Mobile alla conquista della creatività: un’impresa impossibile?

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Foto_BoarettoL’Osservatorio Mobile Marketing & Service e l’Osservatorio Multicanalità nascono da una intuizione della School of Management del Politecnico di Milano, che nuove tecnologie abilitino un nuovo paradigma di marketing basato sulla co-creazione di esperienze di marca multicanali, sviluppata e trattata nei volumi “Marketing Reloaded” e “Open Marketing” (Boaretto, Noci, Pini). Successivamente sono nati una community e un movimento più ampio attorno al concetto di “Marketing Reloaded”, con l’omonimo sito Internet e le presenze e conversazioni su vari social network.

La teoria della co-creazione considera il cliente parte del processo di creazione della value proposition dell’azienda, ma soprattutto lo coinvolge in un’esperienza multicanale con la marca, quindi una esperienza più profonda, declinata in un numero di punti di contatto più ampio, grazie alla tecnologia con cui il consumatore può interfacciarsi.

di Giandomenico De Franco

Il Politecnico di Milano comincia a studiare il fenomeno specifico del Mobile Marketing con due gruppi di lavoro, il primo in capo ad Andrea Rangone e Filippo Renga focalizzato sulle strategie Mobile a 360° (con all’attivo altri Osservatori come Mobile Content e Mobile Payment), ed il gruppo di Marketing Reloaded che apporta le competenze specifiche in ambito marketing.

Nell’ambito del Mobile Marketing si è assistito a una rapida evoluzione del mercato: in circa un triennio i contenuti si sono evoluti ed è aumentata l’offerta dei player. Nel 2007 si faceva fatica a trovare i primi case study, non c’erano grandi nomi (retail oppure tentativi di imprese già forti nel direct marketing), il contatto via Mobile avveniva prevalentemente via sms, del Mobile Internet non vi era traccia e il Qr code era ancora allo stadio embrionale.

“Lo scenario era però destinato a mutare di mese in mese, e hanno fatto registrare il loro ingresso sul mercato varie categorie di operatori tra cui Telco, concessionarie, grandi aziende, ma restavano, e lo sono ancora, assenti le agenzie creative, perché vedono il Mobile Marketing come un qualcosa distante, anche se con lo sviluppo delle applications le agenzie creative possono cominciare a giocare un ruolo. Oggi le app sono infatti sviluppate da tecnici che poi diventano anche creativi”.

Puoi definirci i confini fra i vari ambiti applicativi del Mobile Marketing?

Oggi le varie attività che sottendono l’utilizzo del mobile in chiave marketing, e non solo, possono essere suddivise in Mobile Marketing (Mobile Advertising, Mobile Promotion) e Mobile Service.

Il Mobile Advertising, quale mezzo per comunicare e promuovere prodotti e servizi, nel 2007 era rappresentato quasi esclusivamente dai soli sms e mms, e quindi un mondo ristretto a pochi operatori, come Telco, concessionarie e centri media.

Nel 2008 e 2009 il marketing sul Mobile comincia ad evolvere verso il Mobile Internet e vengono creati dalle aziende i primi applicativi. Tra gli obiettivi principali non vi è solo quello di engagement ma in alcuni casi anche di generare nuovi prospect, come ad esempio nel caso di “BMW X1 Mobìl” – applicativo prodotto dall’omonima casa automobilistica e scaricabile dall’App store o via Bluetooth durante alcuni eventi – che permette di prenotare il test drive presso il concessionario, svolgendo quindi un’azione di drive to store.

Complessivamente, secondo i dati emanati dall’Osservatorio Mobile Marketing & Services 2009, “a seguito dell’introduzione dell’iPhone e del connesso App store, si è assistito a un boom degli applicativi brandizzati e si è concretizzata un’offerta di display advertising su applicativi; allo stesso tempo sono stati rilevati ben 31 applicativi brandizzati per iPhone sviluppati nel 2009 da 19 tra i primi 100 top spender italiani in advertising.”

Le soluzioni di Mobile Promotion, quale mezzo per promuovere le vendite, forniscono un valore aggiunto al cliente e possono essere di tipo tradizionale “pull” (presente già dal 2004), dove il Mobile viene usato per iniziative promozionali (ad es. con la promozione on pack), o di tipo “push”, più innovative, che prevedono lo stimolo ad una risposta e ad una interazione con il cliente. Le iniziative più strutturate prevedono un contatto univoco con i clienti, attraverso un unico canale (e-mail, Mobile) per iniziativa, in modo da scorporarne gli effetti e perseguire una perfetta coerenza tra prodotto-target-canale. Tale approccio è implementabile da quelle aziende che esercitano un controllo diretto sui canali di vendita o che hanno sviluppato accordi specifici con il retailer. Non a caso un ottimo case study è rappresentato dal retailer di elettronica di consumo Mediaworld, che, utilizzando le carte fedeltà, e un canale univoco di comunicazione per ogni campagna/cliente, rintraccia i legami di causa-effetto tra l’invio dell’sms e la presenza sul punto di vendita.

Un utilizzo evoluto del Mobile in chiave marketing, e sfidante sotto molti aspetti, è quello visto in ottica di Service, quindi Mobile quale canale aggiuntivo per la gestione della relazione con il cliente; ma attenzione, come rimarca Andrea “multicanalità non vuol dire semplicemente avere più canali di contatto lungo tutto il ciclo di vita del cliente, ma è necessario che i canali siano integrati e che vengano pianificati correttamente con l’obiettivo di avere il canale più adatto per ogni fase della relazione con il consumatore finale”.

Quali i numeri del settore?

Il Mobile Advertising in senso stretto (sms, mms, acquisto di banner, keyword, …) vale 32 Mn di euro nel 2009, invariato rispetto al 2008, e incide per lo 0,2% sul totale degli investimenti in advertising in Italia; al suo interno gli investitori pubblicitari dell’ambito dei Mobile Content (infotainment via sms, mms, browsing, servizi di personalizzazione come loghi, wallpaper e suonerie, musica, video e mobile tv, giochi, servizi di comunicazione & community e servizi di interazione) costituiti da Telco, media company, web company, mobile content & service provider, content provider, produttori di terminali, che fino al 2007 erano i principali, se non unici, investitori, oggi vedono scesa la loro incidenza sul totale investimenti realizzati a circa il 50%, a causa del progressivo ingresso sul mercato da parte dei brand tradizionali che fra il 2008 e il 2009 hanno deciso di investire sul Mobile Advertising.

Fra i settori più rappresentati rientrano aziende dell’automotive, abbigliamento moda, largo consumo, turismo, banche, finanza.

Se l’universo che ruota intorno alle sfide e opportunità del Mobile Marketing è ancora in una fase di definizione tuttavia è inequivocabile che la tecnologia abilitante, e di riflesso il mercato di riferimento, stiano crescendo a ritmi impressionanti. Solo per citare alcune dinamiche:

la penetrazione di cellulari nella popolazione italiana è dell’85%, quella della tv del 97% e del web del 48%;
la penetrazione di dispositivi smartphone in Italia ha raggiunto una quota del 30% sul totale dei cellulari, e la loro proliferazione è in crescita esponenziale;
il 13% della popolazione dichiara di aver navigato da cellulare almeno una volta nel corso dello scorso anno.
Ma non son certo tutte rose e fiori, perché anche il Mobile soffre dello spinoso problema della misurabilità delle azioni di marketing intraprese, e metriche oggettive e di uso comune sono ancora tutte da costruire, perché le strategie che sottendono all’uso del mezzo stesso sono mutevoli e diverse. Tutto dipende dai benefici tangibili e intangibili che si vogliano ottenere e dalla coerenza con cui una strategia di marketing veicolata tramite mobile venga poi coordinata con gli altri punti di contatto che seguono fino alla generazione del lead; ma il caso Mediaworld insegna che se l’azione tramite Mobile è strutturata in modo tale che la tracciabilità non venga interrotta durante il contatto col punto vendita o il touchpoint intermedio (es. il call center), la validità dei dati ottenibili a fini strategici consente di superare l'”empasse” della carenza di “accountability”.

Cosa possiamo aspettarci per il futuro?

Due tecnologie su tutte, Qr code e geolocalizzazione.

Il Qr code è un codice bidimensionale stampabile su qualsiasi supporto (packaging, affissioni, volantini, …) che inquadrato con il dispositivo mobile, opportunamente dotato del software per la decodifica, consente di visualizzare una serie di informazioni aggiuntive, dalle informazioni di prodotto, a eventuali sconti, al catalogo del retailer, ecc. “Il vantaggio è ciò che viene dopo, come la realtà aumentata (ad es. un video che mi fa aumentare l’esperienza con la marca); quindi non pensiamo al Mobile solo in ottica di marketing, ma anche ai sistemi informativi. Il Qr code, in questo senso, è una realtà futuribile”

“Fino ad oggi il Qr code è stato gestito in pura logica di advertising, citiamo i casi Rcs, l’Espresso, ma le potenzialità sono enormi, pensiamo ai settori della Grande Distribuzione dove il Qr code grazie alla specifica App (application) consentirebbe di visualizzare la lista della spesa sul Mobile a partire dal catalogo on line della catena”.

La geolocalizzazione è un fenomeno molto recente ma in rapida diffusione; solo in Italia sono già 50.000 gli utenti iscritti a FourSquare, il geo-social network più famoso, e aziende come Feltrinelli e Coin già lo usano per il local advertising.

E’ di recente rilascio, agosto 2010, l’application Shopkick, che sfrutta la geolocalizzazione per offrire una nuova esperienza di shopping in store; il sistema consiste nello scaricamento dell’applicazione sullo smartphone che, localizzando la presenza dell’utente nei negozi convenzionati, consente di accumulare i punti “kickbucks”, che verranno poi convertiti in sconti, gadgets e offerte speciali.