Per la maggior parte delle imprese, l’acquisizione di clienti potenziali (lead generation) rappresenta un serio problema e, per molte di esse, è anche una delle condizioni fondamentali per la propria sopravvivenza. Nel mercato business-to-business, la possibilità di utilizzare una molteplicità di strumenti, pone alle aziende la necessità di comprendere meglio quali siano quelli più efficaci per impostare un programma di lead generation.
di Marino Fadda
Da qualche anno, numerose indagini hanno dimostrato che i webinar sono uno degli strumenti più efficaci per acquisire potenziali clienti.
In America, la realizzazione dei webinar – grazie anche all’utilizzo di nuove e più semplici tecnologie, a basso costo – è ormai diventata una pratica normale, ampiamente usata nei programmi di lead generation. E con risultati molto soddisfacenti.
Lo confermano ormai numerose ricerche.
Nel 2008, MarketingProfs ha intervistato oltre 500 responsabili marketing, ed è risultato che il 46% degli intervistati usa regolarmente i webinar per acquisire clienti potenziali. E questo vale sia per le piccole che per le grandi imprese, sia che il ciclo di vendita sia breve (meno di tre mesi) o molto lungo (più di dodici mesi).
La ricerca “places Webinars as one of the top tool for lead generation”.
Sempre nel 2008, il Financial Times e Doremus hanno realizzato l’indagine “Decision Dynamics 2008” sull’utilizzo dei media e le preferenze dei top manager di grandi società che operano su scala mondiale. Sono stati intervistati 338 senior executive ed è risultato che, per raggiungere i senior executive sul web, il miglior strumento sono i webinar, dato che il 77% li vede regolarmente durante il lavoro.
Infine, un’altra ricerca, realizzata da Wainhouse Research, su 416 responsabili del marketing e delle vendite americani, ha evidenziato che le ragioni principali per l’uso dei webinar nei programmi di lead generation sono:
la capacità di raggiungere potenziali clienti sparsi su un ampia superficie geografica;
l’essere un alternativa efficace, a costi molti più bassi, di altri strumenti di marketing;
la creazione di un contesto rilassante e confortevole che pone una bassa pressione nei partecipanti, favorendo una loro maggiore attenzione;
la capacità di “qualificare” rapidamente i lead sulla base delle informazioni raccolte in fase di registrazione, durante l’evento (domande effettuate) e dopo (questionari di valutazione dell’evento).
Purtroppo, in Italia, l’utilizzo di questo importante strumento è ancora molto limitato, probabilmente per una scarsa conoscenza delle sue caratteristiche e delle sue potenzialità.
Il webinar, o Web-based seminar, non è altro che un seminario che viene trasmesso online e in tempo reale, attraverso uno specifico software professionale, sui monitor dei computer di chi si è registrato all’evento. Di solito, i partecipanti guardano una serie di slide o un video, e ascoltano contemporaneamente l’oratore. Si può valorizzare di più il webinar con l’utilizzo di una Webcam che mostra anche l’oratore e non solo le slide.
Il webinar ha una durata in genere abbastanza limitata – di solito una o due ore al massimo – e questo consente di avere una buona concentrazione da parte di chi partecipa comodamente da casa o dal proprio ufficio. In questo modo, a differenza di un normale seminario, il webinar permette di raggiungere persone disperse geograficamente in luoghi molto distanti tra loro, facendo risparmiare ai partecipanti sia i costi logistici che il tempo del viaggio.
I partecipanti possono intervenire durante l’evento, in quanto hanno la possibilità di rivolgere delle domande tramite telefono, e-mail o chat.
Un webinar non dovrebbe mai essere uno spot pubblicitario dell’impresa, ma dovrebbe invece trattare argomenti che siano interessanti per il target a cui ci si rivolge e che siano importanti per il settore d’appartenenza. In questo modo, tra l’altro, il webinar rappresenta anche un’opportunità per posizionare l’azienda come leader d’opinione nel suo settore e con una significativa esperienza nel risolvere problemi specifici.
Il webinar può essere registrato e rimanere quindi sempre accessibile. In genere, la richiesta della versione registrata supera abbondantemente il numero dei partecipanti al live webinar. I nominativi raccolti diventano quindi spesso molto numerosi e sono utili per essere successivamente gestiti nel programma di lead generation. Il webinar offre quindi – in qualsiasi modo si interagisca con una persona che si è registrata – una preziosa opportunità: il permesso da parte di questa persona ad essere coinvolto.
Questa opportunità deve essere ben evidenziata, perché è molto raro trovare un programma di marketing che dia così tante possibilità di contatto con clienti potenziali.
A seconda dell’argomento trattato e delle informazioni fornite dal partecipante al webinar, si può stabilire il probabile livello nel quale la persona si trova nel suo ciclo di acquisto. Si potrà quindi decidere se passare subito il nominativo alla forza vendita perché lo contatti, o se è necessario che il marketing lo “coltivi” ancora, proponendogli la partecipazione ad un altro webinar, più specifico del precedente, o sviluppando altre attività di contatto: invio di documentazione tecnica, di una newsletter o di un white paper, sviluppo di un’azione di telemarketing, ecc.
E questa è un’altra dimostrazione dell’enorme potere cha ha il webinar: può infatti essere utilizzato non solo per acquisire nuovi clienti potenziali, ma anche per spostarli in avanti, lungo il processo di vendita, fino al contatto finale con la forza vendita. Il primo webinar può servire per raccogliere i nominativi dei clienti potenziali; un secondo, più specifico e tecnico, consente di “qualificare” meglio i partecipanti, portandoli ad uno stadio successivo del processo di vendita; e cosi via …..fino a quando i nominativi “filtratati” potranno essere passati alla forza vendita perché ormai pronti, o quasi, per compiere l’ultimo atto, quello dell’acquisto.