Il Marketing Etico e i suoi strumenti: un nuovo e interessante tema destinato al mondo del non-profit. Due sono i mercati di riferimento: i Centri Servizi per il Volontariato delle Associazioni medio piccole e le grandi Associazioni o le Aziende che vogliano dare di sé un’immagine adeguata alle trasformazioni in atto.
di Ferdinando Ciccopiedi
E’ estremamente interessante focalizzare l’attenzione degli operatori di marketing sul settore non-profit che solo apparentemente può sembrare lontano dai temi del marketing e che oggi sta assumendo sempre più rilevanza nel nostro Paese, anche a seguito della crisi economica.
E’ molto importante che i professionisti del marketing mettano le proprie competenze al servizio del variegato mondo del non profit, per farlo crescere e sviluppare attraverso la Formazione. Una recente ricerca del Sole 24 ore ha stimato che le diverse Organizzazioni di Volontariato (onlus, promozione sociale, cooperative e fondazioni) raccolgono 826.000 volontari e 12.000 lavoratori dipendenti, con un incremento del 152% rispetto al 1995. Ma è anche importante ricordare che il 28% della popolazione italiana effettua donazioni, stimolate, tra l’altro dagli strumenti del marketing diretto e della pubblicità.
In questo ambito, la formazione si rivolge a due distinti mercati. Il primo è quello dei Centri Servizi per il Volontariato che supportano le medio-piccole associazioni di volontariato con la fornitura di servizi tra i quali quelli formativi, con l’intento di far evolvere la gestione di queste realtà verso comportamenti gestionali. Il secondo è quello di quelle aziende che, per affrontare le sfide del nuovo millennio, giudicano essenziale passare dalla pura transazione commerciale con i clienti alla relazione con tutti i pubblici di riferimento. E’ da qui che nasce il concetto di “societing” come superamento del marketing stesso; e le relazioni che possono nascere tra aziende profit e organizzazioni non profit sono – vi assicuro – molto interessanti.
Ma perché le aziende possono essere interessate al non-profit? Occorre partire dalla differenza che c’è tra no profit e non profit. Il termine no profit sottintende “making”, per cui la frase si traduce come: “Organizzazioni che non fanno alcun profitto”. Il termine non-profit sottintende invece “oriented” per cui la frase si traduce:”Organizzazioni non orientate al profitto”. Questa sottile differenza ha generato due diversi modi di concepire il settore, uno legato alla filantropia, derivata dal puritanesimo protestante anglosassone, per cui l’uomo si realizza “facendo cose, incluso il profitto, secondo il concetto del “bene totale”, l’altro legato alla relazione tra persone, secondo il concetto di “bene comune”, proprio della dottrina sociale cristiana. La distinzione tra “bene totale”, riferito alla sommatoria di profitti e “bene comune”, riferito al volontariato vorrebbe dimostrarne una presunta superiorità del secondo, che deve avere sempre l’obiettivo di soddisfare tutti gli utenti dei servizi erogati, in una sorta di moltiplicatore di fattori positivi. Ora, il concetto di bene comune è in realtà applicabile anche al mondo delle aziende, nel momento in cui queste riconoscono i principi del Marketing Etico e della Responsabilità sociale d’impresa.
Da queste idee nasce un nuovo modo di gestire le Organizzazioni di Volontariato, caratterizzate sempre dalla gratuità delle prestazioni dei volontari, ma supportate anche da attività di fund raising che consentano loro di sopravvivere e crescere secondo il principio di sussidiarietà allo Stato e al Mercato. Il fallimento delle politiche di welfare in alcuni grandi Paesi Europei, dovuto alla scarsità di fondi e la riconsiderazione del principio capitalistico della pura transazione commerciale tra aziende e consumatori, hanno portato il Volontariato a inserirsi tra Stato e Mercato come Terzo Settore, fino a garantire servizi di utilità sociale che non potevano essere soddisfatti nè dall’uno nè dall’altro soggetto. Per inciso, paradossalmente, il Terzo Settore trova i suoi principali detrattori nei Sindacati, in quanto percepito come soggetto che sottrae lavoro retribuito. Ma il fund raising ha anche un’altra valenza perché è un modo di fare marketing, non più identitario, destinato alla soddisfazione dei bisogni con oggetti/servizi “status symbol”, ma relazionale, dove la relazione di fiducia tra donatore e ricevente supera i confini transazionali, fino a raggiungere la soddisfazione e la fidelizzazione di tutti i pubblici di riferimento. Nelle aziende non si parla solo più di “stockholders” (detentori di capitale), ma di stakeholders (portatori di interesse) e di responsabilità sociale d’impresa. Un’impresa non più finanziaria, ma che riparte dal lavoro, come bene comune col quale si realizza la ricchezza delle Nazioni, come affermava l’economista-filosofo Adam Smith e supera così il modello in auge fino alla presente crisi economica, basato sull’avidità di pochi a danno delle classi più deboli. L’inserimento nel tessuto sociale presente sul territorio, il rispetto dell’ambiente, della qualità di prodotti e servizi per uno sviluppo sostenibile sono modi con cui un’azienda trasforma il proprio marketing in “etico” e pone i presupposti per una nuova globalizzazione., da cui non si può prescindere, perché solo con essa enormi masse di popolazione dei Paesi in via di sviluppo potranno avere accesso al fenomeno del consumo, senza le distorsioni provocate dal consumismo esasperato.
Un’impresa che rispetti questi valori trova nelle Organizzazioni non-profit il partner ideale per pianificare donazioni, attività di secondment e di corporate hostability (distaccamento di dipendenti come volontari e disponibilità di strutture), oppure sponsorizzazioni commerciali, e azioni di cause related marketing, in cui aziende e volontariato trovano una causa comune intorno alla quale sviluppare progetti di comunicazione.. E’ curioso che questo stesso acronimo, nel mondo del profit, stia a significare Customer Relationship Management. Ma la gestione della relazione col cliente può avere le stesse caratteristiche della gestione di attività commerciali che abbiano una ricaduta sociale. Ecco quindi le campagne pubblicitarie delle grandi Associazioni di Volontariato (WWF ecc.) ma anche tante piccole attività di comunicazione che consentano alle piccole associazioni di introitare fondi che, secondo le normative fiscali esistenti, devono essere tutti reinvestiti, non generando distribuzione di profitti.
Tra gli strumenti con i quali una Organizzazione di Volontariato si propone come partner ad un’azienda ritroviamo il “Documento di buona causa”, cioè il progetto con il quale si chiede la sponsorizzazione o il finanziamento, che è in tutto simile ad un piano di marketing operativo, così come si è abituati a stilare nella programmazione delle vendite. E ciò deve essere trasmesso a volontari che fino ad oggi hanno lavorato più con il cuore che con il ragionamento! Tuttavia è con il documento più importante, il “Bilancio di Missione”, cioè il Piano di Marketing Strategico, con il quale una Associazione di Volontariato scrive la propria storia, individua la propria “mission” e i propri Key Performance Indicators, che si riesce ad ottenere credibilità di fronte ai donatori più importanti, come le aziende . E tale ruolo non è più passivo, ma si inserisce proprio in quella relazione che conferisce all’azienda stessa il miglioramento permanente della propria immagine.