BtoB, il momento della verità

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di Raffaele Crispino
Amministratore Unico Project & Planning srl, Consigliere AISM

Pubblicato su V+ on line – Fondamentali del Business il 17/01/2017

IL PROCESSO D’ACQUISTO PARTE QUANDO L’ACQUIRENTE INIZIA A COSTRUIRE LE SUE CONVINZIONI. E I VENDITORI COME DEVONO COMPORTARSI?

Da sempre le vendite nel business to business ruotano attorno alla figura del buyer, ma oggi il sistema di relazioni è profondamente cambiato: mentre prima era il venditore a guidare e controllare il percorso d’acquisto, oggi è il buyer a detenere salda la barra di controllo del processo di vendita.

In modo semplice ed efficace l’acquirente, grazie all’utilizzo del web, assume un ruolo attivo: ricerca informazioni, confronta, ascolta pareri e recensioni e, in poco tempo, matura una buona consapevolezza di come può soddisfare le proprie esigenze attraverso specifici prodotti e soluzioni.

Tende a entrare in contatto con i venditori solo in una fase molto avanzata del processo di acquisto, che – secondo una recente ricerca Forrester – si può collocare tra il 66% e il 90% percorso di del completamento delle fasi di acquisto.

Questo cambiamento sta mettendo in crisi il tradizionale funnel della vendita, che porta a gestire in modo lineare il rapporto con il buyer, dalla consapevolezza all’interesse, fino all’acquisto. Adesso, infatti, nel decidere l’acquirente sviluppa un percorso iterativo che evolve attraverso momenti cruciali di innesco della decisione, i “trigger”, che lo portano dall’esplorazione alla valutazione, al coinvolgimento e all’esperienza

 

funnel FC per V+

 

Per avere successo, i professionisti delle vendite devono offrire al buyer un valore aggiunto, in ognuna di queste fasi. Occorre, quindi, trovare in tempo reale informazioni sull’acquirente che permettano di capire cosa questi vuole ottenere.

Il 78% dei buyer si aspetta interazioni di vendita personalizzate in base alle attività online. L’83% apprezza il contatto di vendita quando è rilevante e contestuale (fonte IDC).

Un’attività certamente non facile da realizzare che richiede una forte integrazione tra marketing e vendite, capace di rileggere il customer journey del buyer e di reinterpretare le potenzialità del social selling.

Come si è detto, le decisioni relative all’acquisto iniziano a maturare molto prima dell’avvio delle tipiche attività di vendita. Il momento in cui il potenziale cliente comincia a costruisce le proprie convinzioni rappresenta lo “zero moment of truth” ed è quello in cui, di fatto, il processo d’acquisto inizia, caratterizzandosi per una maggiore complessità rispetto al passato.

Il buyer, in tempo reale, utilizzando varie tipi di device (PC, tablet, smartphone), ricerca e raccoglie informazioni da numerosissime fonti in modo autonomo, mantenendone il controllo e avviando flussi informativi e relazionali non unidirezionali, che coinvolgono altri acquirenti, esperti, utilizzatori e potenziali competitor.

Il 75% dei buyer utilizza i social network per rimanere aggiornati sulle soluzioni proposte e per scegliere i fornitori (fonte IDC).

Il 60% dei buyer afferma di fidarsi più dei consigli e delle raccomandazioni avuti raccolti nel network di riferimento che della comunicazione di tipo tradizionale (fonte Linkedin).

Le attività di tipo push non sono più decisive nell’influenzare le scelte. La comunicazione unidirezionale da parte del brand, che supportava il venditore nel processo di contatto, diviene una conversazione dove la pubblicità, i messaggi promozionali hanno solo un potere limitato: chi acquista trova e condivide in maniera autonoma, con modalità e tempi autonomi le informazioni sui prodotti.

Ecco che, quindi, l’auspicata integrazione tra marketing e vendite deve concretamente realizzarsi, perché l’azione del venditore è efficace solo se è coerente con lo sforzo comunicazionale dell’azienda. L’azienda comprende come sia strategico, da un lato, investire in contenuti di qualità e sullo sviluppo della brand awareness, dall’altro rendere disponibili le informazioni che il cliente ricerca e favorire un confronto tra i potenziali fornitori, così da poter essere più facilmente identificato come fornitore ideale.
I social network, come le vendite, si fondano su relazioni costruite attraverso la condivisione di esperienze e di sapere capaci di “aggiungere un valore” ai nostri collegamenti. In particolare per le vendite, i professionisti di maggior successo sono quelli che sanno creare e coltivare relazioni solide, in cui fiducia e reputazione sono il risultato di una presenza rilevante che testimoni la capacità di fornire un valore aggiunto.

In un incontro faccia a faccia il venditore può contare solo sulle proprie risorse personali. Nell’era dei social network, i professionisti delle vendite possono sfruttare le potenzialità delle piattaforme sociale e amplificare la capacità di sviluppare un maggior numero di relazioni qualificate se sanno sfruttare la potenza del social selling, ad esempio, rafforzandosi come figure di riferimento in gruppi online di interesse per il prodotto o servizio venduto, con approfondimenti, post, articoli condivisi e menzione nelle notizie.

Il venditore deve curare in prima battuta gli elementi social della relazione con i buyer potenziali clienti, analizzando non solo elementi di vendita, come ad esempio un aggiornamento o una notifica proveniente dall’azienda o da un collegamento che indica l’opportunità di dare inizio a una conversazione, ma anche agli elementi relazionali.

In quest’ottica, rafforzare una relazione esistente con la produzione di contenuti qualificanti significa migliorare direttamente la nostra percezione nella mappa dell’acquirente che tende a posizionarci come “leader di pensiero”, favorendo una migliore visibilità, una più forte riconoscibilità e una differenziazione dei contenuti di servizio della nostra proposta.

In conclusione

Il profilo del venditore BtoB, in costante evoluzione per rispondere alla sfida posta trasformazione dei processi di acquisizione sotto la spinta delle nuove potenzialità offerte dal web, si arricchisce di nuove competenze personali da agire in un quadro di forte integrazione con le strategie di marketing dell’azienda. Sempre meno un uomo armato solamente di lead e di capacità di gestire il contatto, il venditore di successo ha una profonda consapevolezza di quanto i buyer, oggi, siano particolarmente presenti e attivi sui social network e che, pertanto, richiedano un nuovo approccio alla costruzione e gestione della relazione attraverso le reti sociali.