L’algoritmo non è un KPI

“Sommersi” di Mattia Marangon è l’audit Strategico che noi marketer sappiamo di dover fare

Recensione a cura di Enzo Rimedio, Comunicatore, Marketer, Giornalista, Coach, Associato AISM 

Per noi professionisti del marketing, l’ecosistema digitale è diventato, negli ultimi quindici anni, un terreno paradossale. Da un lato, è il nostro playground, il luogo dove misuriamo conversioni, brand awareness e ROAS; dall’altro, è diventato una black box sempre più opaca, governata da regole che cambiano silenziosamente e che spesso lavorano contro gli interessi a lungo termine sia dei brand che degli utenti.

Leggere “Sommersi” di Mattia Marangon non è un esercizio di svago, né tantomeno l’ennesima lettura apocalittica sul “male dei social”. È, al contrario, un’operazione di reverse engineering culturale necessaria per chiunque abbia la responsabilità di allocare budget pubblicitari o gestire la reputazione di un’azienda. Marangon, che non scrive dalla torre d’avorio dell’accademia ma dalle trincee della content creation (come co-fondatore di Ugolize, ex Legolize), ci offre una diagnosi spietata dell’infrastruttura su cui poggiamo le nostre strategie. E il verdetto è chiaro: stiamo costruendo castelli su sabbie mobili cognitive.

Questa recensione estesa analizza i pilastri del libro attraverso la lente del marketing strategico, evidenziando perché comprendere le dinamiche svelate da Marangon sia vitale per non essere, appunto, sommersi.

Oltre il Targeting: La Psicometria Involontaria e l’Illusione della Scelta

Il libro apre con una riflessione che smonta uno dei miti fondanti del digital marketing moderno: l’idea che l’algoritmo sia un maggiordomo efficiente che connette domanda e offerta. Marangon recupera la profezia di Eric Schmidt (Google, 2008) – “Sappiamo dove sei, dove sei stato e cosa stai pensando” – per dimostrare come siamo passati da un web “intenzionale” (search-based) a un web “predittivo e comportamentale”.

Per un marketer, questo passaggio è cruciale. Marangon descrive l’algoritmo non come un curatore neutrale, ma come un commerciante disonesto che ti conosce meglio di te stesso. Il sistema non è progettato per la soddisfazione dell’utente (che porterebbe alla chiusura dell’app), ma per la massimizzazione del Time on Site.
Il libro evidenzia come ogni micro-interazione – la pausa di un millisecondo su un video, lo scorrimento rallentato, il tap mancato – venga registrata per costruire un profilo psicometrico che va ben oltre i dati demografici.

Se l’algoritmo ottimizza per la “retention” a ogni costo, spesso privilegia contenuti che creano dipendenza o reazioni viscerali, non contenuti di valore. La domanda che “Sommersi” ci costringe a porci è: i nostri brand stanno beneficiando di una reale affinità con il pubblico, o stiamo semplicemente pagando per essere inseriti in un ciclo di dopamina che l’utente non ha scelto consapevolmente? La “bolla” descritta da Marangon è un rischio per la Brand Discovery: se l’utente vede solo ciò che conferma i suoi bias, come può un brand innovativo penetrare quella barriera senza ricorrere a tattiche sensazionalistiche?

Neuromarketing o Hacking Cognitivo? I Bias come Vulnerabilità

Uno dei capitoli più densi è dedicato all’analisi dei bias cognitivi. Qui Marangon fa un lavoro eccellente nel collegare la psicologia evolutiva all’UX Design delle piattaforme.
Analizza l’euristica della disponibilità e il bias della negatività. Il nostro cervello è cablato per dare priorità al pericolo e al negativo (sopravvivenza). Le piattaforme lo sanno e hanno industrializzato questa vulnerabilità.
Marangon spiega come il doomscrolling (lo scorrimento compulsivo di cattive notizie) non sia un incidente di percorso, ma una feature.

Qui risiede un dilemma etico e pratico enorme per il marketing. Inserire un’inserzione pubblicitaria all’interno di un flusso di doomscrolling crea un’associazione subconscia negativa? O, peggio, siamo tentati di utilizzare leve di paura e urgenza (scarcity, fear of missing out) spingendole all’estremo, contribuendo a quell’ansia generalizzata che poi cerchiamo di “curare” con i nostri prodotti? Il libro suggerisce che l’efficacia a breve termine di queste tattiche si paga con una corrosione della fiducia a lungo termine. L’effetto Dunning-Kruger, citato nel testo come il motore del “Monte Stupido”, ci ricorda inoltre che i social premiano la sicurezza arrogante rispetto alla competenza dubbiosa: un avvertimento per i brand che cercano di fare thought leadership con contenuti troppo sfumati in un ambiente che richiede polarizzazione.

La “Rage Economy” e la Metrica Bugiarda dell’Engagement

Forse la sezione più illuminante per chi si occupa di social media management è quella dedicata all’economia dell’indignazione. Marangon disseziona casi studio come quello di Donald Trump o di figure polarizzanti del web italiano (come Michelle Comi), introducendo concetti come il rage-baiting (esche per la rabbia) e il cry-baiting.
L’autore dimostra come l’algoritmo sia “cieco” al sentiment qualitativo: un commento di insulto e uno di lode pesano quasi allo stesso modo nel calcolo del virale. La rabbia è la valuta più forte perché è l’emozione che garantisce il maggior numero di interazioni per unità di tempo.

Dobbiamo smettere di venerare l’Engagement Rate come il Santo Graal. “Sommersi” ci mostra che un alto engagement può essere sintomo di tossicità, non di salute del brand. Se un’azienda adotta toni provocatori solo per “hackerare” l’algoritmo, sta giocando col fuoco. Marangon ci avverte: la visibilità ottenuta tramite l’indignazione non è convertibile in lealtà. È una vanity metric che gonfia i report mensili ma distrugge la brand equity. Il libro ci invita a riconsiderare i nostri KPI: stiamo misurando l’attenzione o l’irritazione?

Il Collasso del Contesto e la Brand Safety nell’Era dell’AI

Viviamo nell’era del Context Collapse. Marangon descrive brillantemente come i contenuti vengano atomizzati: un video di 20 minuti diventa una clip di 15 secondi su TikTok, priva di premesse e conclusioni. A questo si aggiunge l’accelerazione dell’Intelligenza Artificiale Generativa e il fenomeno dei Deepfake.
Il concetto di Liar’s Dividend (il dividendo del bugiardo) è affascinante: in un mondo dove tutto può essere falso, la verità perde il suo vantaggio competitivo. Le aziende non devono solo difendersi dalle fake news, ma dal scetticismo preventivo del pubblico.

Per un brand, il collasso del contesto è un incubo di PR. Una campagna ben intenzionata può essere decontestualizzata e trasformata in meme denigratorio in poche ore. Il libro suggerisce implicitamente che la vecchia strategia di “controllo del messaggio” è morta. In un ambiente fluido e manipolabile dall’AI (si pensi al Papa con il piumino Balenciaga), l’unica difesa è una coerenza radicale e una costruzione di trust che prescinda dal singolo contenuto virale. Dobbiamo prepararci a gestire crisi reputazionali basate su contenuti che non abbiamo mai creato, ma che l’audience percepisce come veri.

La “Loneliness Economy” e il Tradimento delle Community

Marangon tocca corde profonde quando parla di relazioni parasociali. I social promettono connessione ma vendono isolamento. Analizza la Loneliness Economy, dove la solitudine viene prima indotta strutturalmente dalle piattaforme e poi “curata” vendendo abbonamenti, bot amici (l’esempio di Zuckerberg e gli amici AI) o corsi di guru improbabili.
Il fenomeno degli Incel o delle radicalizzazioni online viene trattato non come una devianza inspiegabile, ma come il prodotto di scarto di un sistema che mercifica l’affetto.

Molti brand oggi parlano di “Community Building”. Ma stiamo costruendo comunità reali o stiamo sfruttando relazioni parasociali unidirezionali? Il libro ci sfida a distinguere tra un pubblico (audience) e una comunità. Sfruttare la solitudine degli utenti per vendere prodotti è una strategia cinica che, secondo la logica di Marangon, contribuisce al degrado dell’ecosistema in cui operiamo. C’è un’opportunità enorme per i brand che riescono a facilitare connessioni reali e non solo simulate, diventando antidoti alla solitudine invece che sfruttatori della stessa.

Enshittification e Brainrot: Il Futuro delle Piattaforme

L’autore riprende il termine Enshittification (conio di Cory Doctorow) per descrivere il ciclo di vita delle piattaforme: prima sono utili agli utenti, poi agli inserzionisti, infine diventano ostili a entrambi per massimizzare i profitti propri. A questo si lega il concetto di Brainrot (marciume cerebrale), l’atrofia dell’attenzione causata da contenuti sempre più brevi, frenetici e privi di senso (come i trend nonsense generati dall’AI).

Questo è forse il punto più critico per il budget media. Stiamo investendo su piattaforme che sono nella fase di enshittification? Stiamo creando contenuti per utenti in stato di brainrot? Se l’attenzione dell’utente è frammentata e di bassa qualità, il valore di un’impression crolla. Marangon ci spinge a riflettere sulla diversificazione dei canali: forse il futuro del marketing efficace non è nel rincorrere l’ultimo trend di TikTok, ma nel riscoprire canali proprietari (newsletter, eventi, podcast long-form) dove il contesto e l’attenzione sono preservati.

Brand Activism vs Slacktivism

L’analisi del Blackout Tuesday o del caso Giulia Cecchettin mostra il lato oscuro dell’attivismo performativo (Slacktivism). Le aziende spesso si lanciano in cause sociali per “cavalcare il trend”, ma Marangon smaschera la vacuità di questi gesti quando non sono supportati da azioni concrete. Il pubblico, sempre più cinico, riconosce la “pornografia del dolore” e l’opportunismo.

Il Purpose Marketing deve evolversi. Non basta più il quadrato nero su Instagram. In un mondo iper-trasparente e scettico, l’attivismo di facciata è un boomerang. “Sommersi” è un invito alla cautela: meglio il silenzio rispettoso di una partecipazione rumorosa ma vuota, che viene percepita come un tentativo di monetizzare la tragedia altrui.

Perché questo libro è un Manuale di Sopravvivenza B2B

“Sommersi” si chiude con una nota di speranza legata all’agency umana e alla consapevolezza. Non è un libro luddista che ci dice di buttare lo smartphone. È un appello alla “dieta mediatica” e alla responsabilità.

Per noi marketer, la lezione finale è strategica: il modello attuale, basato sull’estrazione aggressiva dell’attenzione e sulla manipolazione dei bias, sta mostrando crepe strutturali. Gli utenti sono stanchi, diffidenti e “sommersi”.
Il marketing del futuro non potrà basarsi sull’inganno algoritmico. Dovrà basarsi sulla rilevanza, sul rispetto dei tempi dell’utente e sulla capacità di offrire valore reale in un oceano di rumore.

Leggere Mattia Marangon serve a capire che non siamo solo passeggeri di questa nave che affonda: siamo parte dell’equipaggio. E abbiamo il potere, e la responsabilità, di decidere se continuare a gettare carbone nella fornace dell’indignazione o se iniziare a tracciare una rotta verso acque più navigabili.
In definitiva, questo libro è uno strumento indispensabile per affinare non solo la nostra coscienza etica, ma la nostra intelligenza competitiva. Perché in un mondo di brainrot, la lucidità è il vantaggio competitivo definitivo.

Titolo del libro: Sommersi. Resistere nell’era delle notifiche e dell’infodemia social
Autore: Mattia Marangon (Co-fondatore di Ugolize)
Editore: Apogeo https://www.apogeonline.com/libri/sommersi-mattia-marangon