Sopravvivere alla crisi finanziaria:Le nuove strategie di marketing bancario

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di Giancarlo Cervino

La lezione principale della crisi finanziaria attuale per gli istituti di credito mondiale dovrebbe essere in sintesi quella che è finita l’era dei profitti facili basati sul mercato della carta improduttiva di ricchezza reale ed è perciò necessario orientare le strategie verso il cliente impresa ed individuo produttore di beni e servizi e non gestore di rendite.

Questo è tanto più vero in quei mercati emergenti con una componente demografica giovane e dinamica prevalente oppure in quei contesti ove l’immigrazione sta invertendo lentamente la tendenza come negli Stati Uniti e nell’Unione europea.
Diventa quindi imperativo per gli istituti di credito ridefinire le strategie di marketing ed anche ripensare i canali ed i personaggi rivolti alla clientela in un’ottica di mercato globalizzato e reale.
La prima sfida delle strategie di marketing sarà quella di lanciare delle unità di family officerealmente transfrontaliere che comprendono all’interno della medesima almeno le seguenti figure:
a) uno specialista della finanza del Paese in cui abbiamo il centro economico del dominus della famiglia;
b) uno o più specialisti dei principali mercati finanziari dove il dominus intenda operare che non sono più necessariamente quelli dell’Europa occidentale o degli Stati Uniti ma anche quelli dei mercati emergenti;
c) uno o più specialisti delle tematiche giuridiche e fiscali che tali investimenti transfrontalieri possono implicare che devono però avere un’esperienza specifica del settore creditizio internazionale;
d) uno o più specialisti delle problematiche commerciali e di business internazionali nel caso in cui il dominus sia un imprenditore attivo e non un semplice redditiero e, da ultima, ma non meno importante,
e) una singola persona di riferimento che agisca da coordinatore e da mediatore fra le differenti figure professionali summenzionate ed il cliente e che sia il global advisor del family office.

La seconda sfida sarà quella di definire una strategia per il concetto operativo di sportello bancario unico internazionale. In pratica, nei prossimi venti anni, tutte le nuove normative bancarie e finanziarie nazionali, dovrebbero essere concertate a livello globale da elementi regolatori della finanza anglosassone, dell’Europa continentale, dei BRIC e della finanza islamica, in modo da creare un corpus normativo integrato ed omogeneo che permetta di aprire, al pari degli snodi del Web, degli sportelli bancari internazionali con le medesime regole di funzionamento e di operatività, e ciò a prescindere da chi sia il provider effettivo dei servizi.

Un’unità operativa che potrebbe essere creata e gestita sia da un colosso bancario come pure da una Banca di Credito Cooperativo locale, in grado di gestire ed erogare tutti i servizi della “rete finanziaria e bancaria”.
Un’unità che dovrebbe erogare maggiori crediti alla microimpresa in realtà locali come quelle dei distretti industriali giovani ed in crescita in India e nella Repubblica Popolare Cinese, e maggiori servizi di investimento in quelle realtà europee deindustrializzate e caratterizzate da una clientela che vive di rendite accumulate.
Questo non dovrebbe presupporre l’esistenza di un unico ente regolatore mondiale o di un supercalcolatore centrale fantascientifico, ma al contrario di una rete di snodi che obbediscano però a dei protocolli comuni ed uniformi concertati a livello internazionale dai regolatori locali.
Questa rete avrebbe sicuramente dei problemi e delle falle, come la rete Internet (che sta mostrando le sue debolezze dopo un primo periodo di crescita vorticosa e di successivo assestamento), ma potrebbe senz’altro continuare quel processo di sviluppo della globalizzazione mondiale che ha comunque creato ricchezza ed ha contribuito a ridurre l’incidenza relativa della povertà su larghe fasce della popolazione planetaria (l’esempio cinese è significativo).
In un simile contesto, la differenza fra un colosso bancario multinazionale ed una piccola banca locale consisterebbe soltanto nel numero di “snodi” o per meglio dire di sportelli gestiti, ma con regole e protocolli uniformi e che comunque possano dialogare senza problemi in un contesto normativo standardizzato.
Qualunque prodotto, sia di investimento che di raccolta, sarebbe accessibile e fruibile a dei costi che varierebbero in maniera minima, e ci sarebbe una portabilità di tutti i prodotti fra gli stessi “snodi” della rete, ivi compresi quelli più problematici legati all’erogazione e la gestione del credito alle attività economiche ed alle famiglie.