di Manuela Zito
La ripresa e la sua gestione per un futuro sostenibile. Gli interventi alla quinta edizione di marketing.innova, organizzato da AISM e tenutosi il 25 giugno a Udine.
“La ripresa non è scontata; sarà un valore solo per coloro che sapranno conquistarsela. E chi sono questi soggetti? Sono quelle imprese che avranno la capacità di guardare oltre, di ascoltare i mercati e puntare a quello che sta cambiando o che è già molto cambiato, comprendendone rapidamente le nuove dinamiche economiche. Parlo di aziende flessibili, che sappiano cogliere l’attimo e che siano capaci di utilizzare al meglio gli strumenti e le tecniche adatte per interpretare il cambiamento”. E’ quanto ha dichiarato Alessandro Calligaris, Presidente di Confindustria Friuli Venezia Giulia, aprendo a palazzo Torriani la quinta edizione di marketing.innova, promossa dalla Sezione Marketing e Comunicazione del Gruppo Terziario Avanzato di Confindustria Udine e organizzata dall’Associazione Italiana Marketing AISM e dall’Associazione Italiana Pubblicitari Professionisti TP.Il convegno è infatti ruotato attorno al delicatissimo tema della ripresa e della sua gestione per un futuro sostenibile.
E’ emerso dai vari contributi come il marketing strategico ed operativo stia fornendo alle imprese e alle organizzazioni gli strumenti per “trasformare” la cultura aziendale in leve per individuare e ascoltare i mercati, analizzare e distribuire le risposte compatibili, comunicare e promuovere i prodotti e i servizi di qualità. Dall’era della innovazione e dell’internazionalizzazione per la creazione di valore alla valorizzazione della responsabilità dell’intraprendere per creare sviluppo sostenibile”. Dopo le presentazioni di Corrado De Cecco, Delegato Regionale AISM e di Francesco Granbassi, Coordinatore Regionale TP, il pomeriggio è entrato nel vivo con le relazioni di Sergio Amati, Marketing & Business Development Director Doxa, che ha presentato un report sulla crisi economica realizzato grazie ad una ricerca in 25 paesi in 5 continenti, e di Giovanni Soccodato, Senior Vice President Strategy Finmeccanica Group, che da 5 anni è responsabile a livello mondiale della Direzione Strategie del Gruppo (76.714 dipendenti nel mondo). Soccodato ha illustrato le linee guida per il futuro di Finmeccanica: “La creazione di valore non può prescindere da innovazione, competitività-profittabilità e internazionalizzazione. Ciò si traduce in impegno continuo ad investire, selezionando con cura le tecnologie; miglioramento del portafoglio prodotti e della profittabilità media degli ordini; completamento del processo di integrazione; sempre maggiore spazio all’esportazione; consolidamento delle partnership strutturali nei mercati ad elevato potenziale; intensificazione della localizzazione produttiva nei mercati chiave”. Quindi, Gabriele Lualdi, Presidente Gruppo Lima, e Diego Travan, Presidente Gruppo Interna, hanno portato due esempi “friulani” di eccellenze aziendali nella qualità e nell’innovazione che hanno prodotto occupazione e sviluppo in Italia e all’estero adeguandosi negli anni ai mercati e perseguendo nicchie di settori anche maturi.
La tradizione familiare ha prodotto un sano pragmatismo imprenditoriale che cambiando, anche radicalmente, area di business e delocalizzazioni strategiche ha consentito al Gruppo Lima di diventare una “piccola multinazionale” leader nel settore protesi e con stabilimenti “soprattutto” in Italia. La passione per l’intrapresa è stato il denominatore di una presentazione che ha strappato applausi “a scena aperta” ad un pubblico attento e partecipativo. Ci ha pensato poi Travan, sostenendo che “la crisi che non esiste” , a comunicare che l’amore per il bello ed il ben fatto, tipico dell’individualismo artigianale friulano, ha consentito di arredare negli anni Show room di firme prestigiose della moda e dell’automobilismo mondiale, navi da crociera, complessi alberghieri, singole realizzazioni d’alto livello con l’utilizzo di maestranze “anche del triangolo della sedia” che ha permesso realizzazioni impensabili per le capacità di aree produttive come l’est europeo o asiatico. Quindi la capacità progettuale e logistica del Gruppo Interna a Tavagnacco si avvale per competere in modo vincente sui mercati internazionali, della competenza e delle soluzioni produttive di eccellenza del territorio regionale. L’ultimo panel ha infine compreso Luca De Biase, Responsabile nòva24 Il Sole 24 Ore, Remo Lucchi, Amministratore Delegato Gfk Eurisko, e Francesco Ferro, Amministratore Delegato Integra Solutions: hanno esposto le loro esperienze e riflessioni sulla comunicazione, la pubblicità e l’evolversi delle caratteristiche e dell’uso dei media come fattori di promozione per la ripresa.
De Biase ha descritto l’effetto della crisi sull’editoria che ha tagliato le nuove leve e i redattori anziani mantenendo un corpo “maturo” che garantisce il prodotto ma non proietta un futuro di crescita professionale; ha evidenziato l’indirizzo editoriale delle testate verso un sempre maggiore adeguamento alle aspettative dei lettori che penalizza parte della funzione informativa e condiziona la libertà di critica; infine, con una precisa analisi sulla natura globale della crisi che prescinde dall’economia e dalla finanza per focalizzarsi su valori come etica, responsabilità e sostenibilità, ha sintetizzato come oggi “non siamo in grado, come i nostri genitori, di pianificare un futuro per i nostri figli”.
Lucchi ha analizzato il diverso “passo” delle grandi aziende votate alla competizione sul brevssimo e quindi sui prezzi, rispetto le realtà iprenditoriali che investono sui prodotti, sui processi e soprattutto sulle risorse umane per essere competitivi. Basandosi sull’esperienza sulla rilevazione dei media che da anni l’Eurisko sviluppa, ha evidenziato la duplice insoddisfazione della gente come cittadini e come consumatori e l’indebolimento della comunicazione conseguente la delusione dell’attesa per un rafforzamento della partnership con l’offerta.Con l’arrivo della crisi ha preso il sopravvento il paradigma della sostenibilità ambientale, economica, sociale, culturale fino a quella individuale che incide sulla multimedialità.
Ferro ha sostenuto con convinzione che la sfida della crisi passa attraverso la comunicazione, senza la quale non esistiamo, che è un investimento e sulle modalità di integrazione tra i mezzi di comunicazione e la congruenza con i comportamenti. Il consumatore sempre più acculturato e informato punisce quelle che percepisce come deviazioni.
In conclusione una efficace rappresentazione audiovisiva sull’intensità della informazione e della comunicazione che converge verso la creazione di un clima da “crollo” da “rollocare” come risorsa fondamentale per la fiducia sulla possibilità di uscita dalla crisi.
Infine Giuseppe Carlini progettista e coordinatore dell’Evento: “Il Progetto per la V^ edizione di marketing.innova – partito a fine gennaio – si è consolidato con il titolo: “Pianificare il futuro sostenibile”. Nella parte descrittiva la fine sintetizzavo che “usciranno da qualsiasi tipo di crisi i più responsabili”. Tra le varie dichiarazioni che ho rilasciato, come progettista confrontandomi con chi “vedeva segnali di ripresa e/o la fine della crisi” la più consolidata è stata: “Nella realtà socioeconomica, a livello globale, nulla sarà più come prima e solo nel secondo semestre 2010 avremo la percezione di quanto è distante il fondo”. I protagonisti hanno confermato con la loro testimonianza la tesi che la sostenibilità è il fattore determinante per uscire dalla crisi: a tutti noi il compito di perseguirla per raggiungere e consolidare il nuovo modello di sviluppo a cui la fiducia imprenditoriale ci deve portare”.
E’ finita con la promessa di ritrovarsi alla VI^ edizione per rifare il “punto” sull’evoluzione del marketing del 2011. Un appuntamento da non perdere.