Aspettando il Congresso A.I.S.M.
A colloquio con:
Maria Cristina Farioli
Direttore Marketing e Comunicazione IBM Italia
Franco Giacomazzi
Presidente del Comitato Scientifico di A.I.S.M.
Milano, 20 Novembre 2015
Il prossimo 18 febbraio 2016 si terrà presso IBM Client Center di Segrate il Congresso Annuale di A.I.S.M. Associazione Italiana Sviluppo Marketing DIGITAL TRANSFORMATION: il marketing come elemento di innovazione e gene mutante in azienda.
Sarà questa l’occasione per approfondire cambiamenti e skills che stanno coinvolgendo sempre più ruoli in azienda, in primis chi si occupa di marketing.
È in questo frangente che si inserisce il nuovo Global C-suite Study condotto dall’IBM Institute for Business Value che in occasione dell’appuntamento di febbraio presenterà un approfondimento specifico sui CMO. “Il trend della “Uberizzazione” – dichiara la Dr.ssa Maria Cristina Farioli, Direttore Marketing e Comunicazione IBM Italia – ossia lo sconvolgimento di un settore causato da un concorrente imprevisto così come Uber ha fatto con il trasporto pubblico, sta diventando una delle criticità più rilevanti per i vertici aziendali. Ad esempio, in soli due anni, la percentuale dei top manager che prevedono di dover affrontare un concorrente proveniente dall’esterno del loro settore è aumentata di più di un quarto – passando dal 43 percento del 2013 al 54 percento attuale. Questo e’ solo uno dei numerosi spunti di riflessione presenti nello studio IBM, intitolato “Redefining Boundaries: Insights from the Global C-suite Study”, e frutto di interviste raccolte da più di 5.200 fra CEO, CMO, CFO, CIO e altri dirigenti provenienti da oltre 70 paesi e 21 settori industriali.”
Il successo di qualsiasi attività lavorativa è basato su un mix di adeguato sapere e saper fare, sia che l’attività si manifesti a livello di singolo individuo sia collettivamente all’interno di un sistema organizzato – dichiara il Prof. Franco Giacomazzi, Presidente del Comitato Scientifico di A.I.S.M. che da tempo si occupa del tema legato alle competenze e alla sua evoluzione.
Il termine competenza – dichiara sempre il Prof. Giacomazzi – individua questo virtuoso mix sapere e saper fare, cioè di conoscenza e di abilità, che nel corso del tempo varia per natura e ampiezza in relazione ai mutamenti dei bisogni, dei sistemi socio economici e della tecnologia.
L’analisi del lavoro e le teorie organizzative hanno affrontato il tema in maniera sempre più approfondita, sia in funzione della crescente incidenza della tecnologia come componente che sostituisce lavoro umano replicabile, sia per la crescente complessità dei processi gestionali. Questa analisi ha investito tutte le aree aziendali, imponendo una visione più ampia rispetto al passato, fino ad arrivare alla visione dell’impresa come insieme di competenze (competence view of the firm).
Anche il Marketing ne è stato coinvolto ed ha imposto al marketer una presa di coscienza della necessità di nuove competenze un tempo considerate al di fuori della sua area di azione.
L’evolversi del digitale fa sì che il Marketing Manager si trovi ad affrontare aspetti nuovi. I temi che erano di appannaggio esclusivo del settore IT oggi lo coinvolgono, perché i risultati, in termini di comunicazione e operatività di Marketing, sono strettamente legati anche a scelte tecnologiche. Conoscere le implicazioni della tecnologia digitale per scegliere con consapevolezza è oggi indispensabile per il Marketing Manager. I consumatori sono i primi utilizzatori del Web, per questa ragione è necessario affrontare professionalmente le opportunità che provengono dal digitale.
Nell’ormai lontano 2003, Prahalad sosteneva, in un noto libro: “La gestione della co-creazione […] richiede una nuova competenza: la capacità dei manager di stabilire un contatto con le interazioni fra i consumatori e la rete di esperienze. Essi devono sperimentare e comprendere il business al pari dei consumatori e non solo attraverso un’astrazione di numeri e grafici.”.
Sono tre le sfide che impegnano i Marketing Manager (o l’imprenditore nel caso di una PMI):
1) il corretto impiego dei social media e del mobile come strumenti di Comunicazione e di Marketing a cui si collega l’interpretazione degli atteggiamenti e reazioni dei consumatori;
2) la crescita esponenziale dei dati, anche destrutturati, che devono essere elaborati ed interpretati a supporto della strategia aziendale (Big Data e Business Analytics);
3) la gestione della comunicazione multimediale (pluralità di canali e dispositivi).
Il convegno intende trasmettere all’Imprenditore, al Marketing Manager ed al Responsabile delle Tecnologie Digitali alcuni spunti di riflessione e di incoraggiamento all’impiego esteso, in azienda, delle tecnologie digitali.
