Le Ricerche di Mercato negli anni della discontinuità
Marbach Giorgio, pp. XII + 386, Utet Professionale – Wolters Kluwer Italia, Torino 2014, Euro 30,00
(recensione di Aldo Viapiana)
Il nuovissimo libro appena uscito conferma le peculiarità dell’autore: riferimento alle ricerche di qualità e quindi al rigore metodologico, apertura alle corrette novità, aggiornamento attentissimo del panorama italiano del settore. Su quest’ultimo punto hanno dato al testo il loro contributo gli Istituti, sia per ricerche sistematiche sia per i panel.
Il volume ha eccellente veste tipografica, facilmente maneggevole ma robusto, esposizione chiara e priva di fronzoli, è piacevole alla lettura. Esso è prezioso per gli studiosi e per l’insegnamento, ma al contempo costituisce un importante strumento di consultazione ed un vademecum sia per coloro che sono chiamati a realizzare indagini, sia e soprattutto per i Committenti.
Una degli assi portanti della trattazione è costituito dalla integrazione tra ricerca quantitativa e qualitativa. A quest’ultima è destinato un capitolo redatto ex novo nel quale si puntualizza che «si tratta di contestualizzare i risultati qualitativi in uno scenario che contribuisce a valorizzarli». Non ci si sottrare alle critiche formulabili per la ricerca qualitativa, ma si indicano anche i suoi punti di forza e la utilità conseguente, con un excursus sugli strumenti, compresi quelli online. Sono adeguatamente trattati gli aspetti applicativi, con esempi atti a fornire suggestioni al di là dei casi specifici.
Il testo segue un tragitto circolare, che si conclude con gli stili di vita e le componenti culturali, dai quali si può avviare il raccordo con le problematiche di offerta della impresa. Il marketing apre naturalmente il volume, con un adeguato sviluppo che si completa in 70 pagine sintetiche, nelle quali non è difficile reperire spunti originali. Tra questi le considerazioni coerenti con il clima di recessione (p. 17-18), le denominazioni scelte dalle case automobilistiche per il mercato cinese (p. 25), il quadro comparativo delle ricerche di mercato nel mondo ed in Europa. (pag. 66-67).
Il tema dei questionari e del wording dei quesiti è trattato alla luce di una esperienza unica. Ma è preceduto da un caveat sulla ridottissima capacità di comprensione di testi, come segnalano i dati OCSE relativi al nostro paese, «pudicamente contrassegnato a rischio di analfabetismo» (p. 70).
In tema di sondaggi l’autore accentua la circostanza che quelli Cati indicano soltanto la tecnica di acquisizione delle informazioni. Ma se il campione è limitato agli utenti di telefonia fissa esso sarà distorto, perché in tal modo è escluso il segmento dei fruitori esclusivamente del cellulare; tale segmento è pari ad un terzo della popolazione di interesse.
Il campionamento è trattato con focus sui problemi applicativi, senza eccedere nelle formule, ma con indicazione di correttivi ed un utile cenno alle indagini su popolazioni difficili (pag. 213-216).
Le ricerche panel offrono un quadro attuale assai utile. In particolare, esso consente di essere aggiornati sulle audience della Tv (Auditel) e delle radio.
Lo stimolante nuovo capitolo relativo alle indagini su temi politici ed elettorali affidato al Prof. Gasperoni offre un quadro esaustivo e critico della situazione. Le elezioni politiche italiane del 2013 sono analizzate in profondità, riportando i motivi di un fallimento (§4.4).
Il libro si conclude tratteggiando le linee di un modello di consumo che potrebbe consolidarsi anche nella fase post-crisi (pp. 380-381).
Ma non è possibile, infine, omettere l’accurato warning dell’autore, nella sua veste di statistico di grande rigore ed esperienza. A tale riguardo si riporta per intero quanto scritto a pag. 200. «Il termine rappresentativo, ormai inflazionato, è presente nella caratterizzazione di tutte le tipologie di indagini campionarie. Esso è utilizzato, in termini confusi, anche per campioni non casuali, da Istituti di ricerca, organi di stampa, personalità della politica, commentatori televisivi, utilizzatori di risultati. Assume l’improprio significato di garanzia della qualità dei risultati. Sotto questo scudo i dati di un sondaggio sarebbero in grado di riprodurre con buoni margini di precisione – in genere calcolati con riferimento al campione casuale semplice – la realtà incognita della popolazione di riferimento. Non è così chiaro. Sia chiaro che tecnicamente la espressione rappresentativo è priva di significato.» Essa denota soltanto l’aspirazione a dare una buona fotografia della popolazione per il tramite di un campione.
Ma è certo che il libro ci fornisca una accurata rappresentazione di un formidabile insieme di ricerche, in evoluzione, che non deve farsi trascinare in scorciatoie. «Siamo tutti ben coscienti che la qualità comporta costi. Ma enormi sono quelli che la cattiva qualità può provocare, non solo perché può indurre in erronee decisioni di impresa, ma anche per la erosione d’immagine che ne consegue.»