La promotion ingrana la marcia sulla strada del digitale

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di Carlo Zabeo, Associato AISM

Pubblicato su HBR Italia Aprile 2018  La promotion ingrana la marcia sulla strada del digitale

Per certi versi il 2017 è stato un anno storico per il marketing digitale: gli inserzionisti e le aziende hanno speso più soldi che mai per la comunicazione sul canale digitale, mentre i consumatori hanno speso ancor più tempo a leggere, informarsi, comunicare e comprare online. Se i media tradizionali continuano la loro fase di stagnazione, al contrario Google, Facebook e Amazon continuano a vele spiegate a dominare i mercati digitali.

Facebook non arresta difatti la propria espansione: negli ultimi 18 mesi gli inserzionisti sono raddoppiati e il Social continua a perlustrare nuovi sentieri di crescita. Ne è dimostrazione il recente accordo di licenza firmato sia con Universal Music Group sia con Sony/ATV: ciò permetterà a gestori e amministratori di pagine di migliorare le proprie strategie di marketing utilizzando musiche non solo su Facebook, ma anche Instagram, Oculus e Messenger, con l’obiettivo di catalizzare e coinvolgere il più possibile i social-consumatori.

E proprio sul piano dei social-consumatori i brand si apprestano a darsi battaglia: si prevede infatti che il 2018 possa essere ufficialmente l’anno della Generazione Z (i nati tra il 1996 e il 2011) che, rispetto ai Millenials, rappresenta il primo gruppo di consumatori nato interamente nell’era post-digitale e con caratteristiche ben definite: persone molto realistiche, comunicazione prevalentemente tramite immagini, dipendenza da smartphone ma con un’ampiezza di attenzione molto breve. I dati dicono che entro il 2020 i GenZers rappresenteranno il 40% dei consumatori (americani) e quindi studiare, analizzare e comprendere le loro preferenze è già vitale non solo per ciascun brand ma anche per gli stessi Social Media: a titolo informativo, secondo le ultime stime, Facebook sta infatti perdendo quote di utenti più giovani seppur gli iscritti, nel complesso, siano in costante aumento.

A dominare dunque saranno le aziende più intelligenti, ossia coloro le quali innoveranno in modo strategico le proprie strutture ed i contenuti interagendo sempre di più con i fan. Uno scenario dove le aziende e le agenzie digitali dovranno sì impegnarsi nella comunicazione ma anche nella ricerca di nuove fonti di flussi di cassa. Di seguito 3 previsioni, le più condivise nel marketing digitale:

1) I mobile video diventeranno “premium”: realtà come Facebook punteranno a creare video di qualità in formato serie televisive, in modo da spostare le spese dei consumatori dalla TV ai social. L’obiettivo per il marketing dei brand sarà quello di creare contenuti di altissima qualità che girino intorno ai video di queste nuove piattaforme. Snapchat, grazie alla partnership con Time Warner/NBC continuerà a sviluppare il suo format Snap Show, Facebook rinforzerà la sua piattaforma Watch, mentre Google continuerà a sviluppare i suoi video sia per la versione free di YouTube sia per quella premium – YouTube Red.

2) Serviranno più fonti di ricavi: se il mercato pubblicitario digitale è dominato dai colossi citati, le PMI e le agenzie dovranno reinventarsi altre forme di guadagno. Si dovrà pertanto puntare agli abbonamenti, al merchandising, al brand-licensing, a partnership di e-commerce ma anche a nuove forme di inserzioni native. Si creerà quindi un flusso di comunicazione tramite il quale le aziende punteranno a nicchie con specifici interessi per aumentare il proprio traffico e per consegnare migliori opportunità di partnership ai brand.

3) Intelligenza Artificiale: il 2018 potrebbe essere il primo anno in cui un utilizzo quasi massiccio di Intelligenza Artificiale verrà applicato nella comunicazione di marketing. I principali obiettivi? Ottimizzazione dell’advertising auction bidding (offerta di vendita all’asta), messaggi e contenuti altamente personalizzati, valutazione delle analytics delle campagne per avere dati di qualità sulla prestazione in tempo reale.

Infine, una nota relativa ad Amazon: a breve verrà lanciato un Advertising Application Program Interface al fine di diventare, nei prossimi anni, il terzo player principale di pubblicità digitale, anche grazie all’espansione in altri settori (come l’acquisizione di Whole Foods). Si prevede difatti che nei prossimi anni le tre agenzie pubblicitarie per eccellenza (WPP, Publicis e Omnicom) abbiano intenzione di spendere in totale 800 milioni di dollari per pubblicizzare sulla piattaforma.

É opportuno quindi riflettere attentamente: siamo di fronte a un’inesorabile estinzione della comunicazione di marketing sui media tradizionali o questi ultimi riusciranno a contrastare, da qui al futuro, il peso che il digitale ha ormai assunto?