Anche se in Italia è ancora poco conosciuto,  il termine che probabilmente è divenuto più popolare tra gli operatori di marketing angloamericani nel 2011 è "Gamification".

di Mariano Peluso, associato AISM

Quasi intraducibile letteralmente nella nostra lingua (wikipedia lo traduce  con Ludicizzazione), può essere spiegato come la trasformazione in gioco dell'esperienza d'uso di qualsiasi applicazione al fine di renderla più coinvolgente ed aumentarne l'utilizzo.

Si tratta, dunque, di applicare le dinamiche del gioco (obiettivi, regole, punteggi etc.), per veicolare prodotti o servizi in maniera divertente e creare il senso del valore aggiunto.

Un esempio su tutti è Nike, che dal 2008 ha trasformato in gioco l'esperienza d'uso dei suoi prodotti attraverso la community Nike+.

Il concetto non è nuovo, il termine è stato usato per la prima volta nel 2004. Inoltre, qualsiasi programma frequent-flyer e carte fedeltà per la spesa può essere considerato una specie di gioco a punti.

Cosa è dunque cambiato nell'ultimo anno e perché questo termine ha destato l'attenzione dei principali giornali economici americani tanto da candidarlo come uno dei principali "buzzword" del 2011? Solo quest'anno sono stati organizzati due summit sull'argomento, uno a San Francisco e uno a New York.

L'incremento esponenziale dell'utilizzo dei social network e la diffusione degli smartphone  hanno dato impulso al fenomeno e nuove opportunità per le aziende. La rivista Fortune ha definito  la "Gamification" un potente strumento per generare business. Gartner Inc.  ha previsto che entro il 2015 più del 50% delle organizzazioni che gestiscono processi innovativi utilizzerà le dinamiche del gioco per ridefinire tali processi.

Esempi di "Gamification" si registrano soprattutto nell'ambito della comunicazione con l'intento da parte delle aziende di sviluppare la brand identity e attrarre nuovi clienti. Foursquare è l'applicazione mobile forse più conosciuta che presenta queste caratteristiche o meglio la piattaforma di gioco a punti  utilizzata dalle aziende per farsi conoscere e attrarre nuovi clienti nei punti vendita.

Anche le applicazioni gioco sviluppate da Zynga come Cityville, Farmville etc. permettono alle aziende (vedi McDonald) di farsi pubblicità nel mondo virtuale.

Ma le dinamiche di gioco possono essere applicate anche ad altri ambiti oltre alla comunicazione. In generale, sono uno strumento molto potente che fa leva sulla caratteristiche più profonde della  natura umana come la socializzazione, la competizione, il premio etc. Il gioco d'altronde è vecchio come il mondo.

Il dipartimento inglese per il lavoro e le pensioni (DWP) ha dato vita al progetto "Idea Sreet" con lo scopo di favorire le innovazioni e generare nuove idee da parte dei cittadini. La piattaforma, che permette la collaborazione fra i partecipanti, ha ottenuto un grande successo grazie ad un meccanismo di gioco con punti, gruppi leader e premi.

L'università di Washington, per favorire l'apprendimento della struttura delle proteine all'interno del corpo umano da parte degli studenti, ha creato "FOLDIT" un gioco che dopo la sua introduzione ha coinvolto anche  studenti che non partecipavano ai corsi o che non avevano una conoscenza di biochimica.

Le applicazioni ludiche possono essere inserite anche nei luoghi di lavoro. La società Rypple, che ha tra i suoi clienti Facebook, fornisce una piattaforma per la gestione delle performance nei luoghi di lavoro basata su un sistema di gioco e socializzazione con punti e premi. A detta della società, tale piattaforma rende il lavoro meno noioso e permette di gratificare e migliorare l'apprendimento dei processi aziendali.

Secondo Kris Duggan, CEO di Badgeville, società che fornisce piattaforme di social loyalty, con la "Gamification" i suoi clienti hanno ottenuto dal 25% ad oltre il 150%  di incremento di attività da parte degli utilizzatori.

Questo effetto è sicuramente molto importante, poiché l'utilizzo di tecniche di gioco permette di aumentare la risposta degli utenti, incoraggiandoli a fare cose che normalmente considererebbero noiose: tramite il gioco si può portare a conoscenza  un prodotto, descrivere le sue caratteristiche e tracciare il comportamento dell'utente in maniera più piacevole e meno invasiva di quanto possa risultare una normale survey.

Stylitics è, ad esempio, una piattaforma che permette agli utenti registrati di interagire giocando con i capi di abbigliamento, selezionare i preferiti ed acquistarli. I brand che partecipano al progetto possono proporre i propri prodotti, testare i nuovi capi e conoscere le dinamiche delle scelte effettuate dagli utenti.

Sembra chiaro, dunque, il perché questa parola, o per meglio dire questo concetto, stia destando particolare attenzione all'interno della comunità di marketing, tra le start-up, che vedono in questo una nuova opportunità di business, e tra le aziende leader, che vogliono evitare di perdere quote di mercato.

Sicuramente c'è da considerare che gli individui non sono tutti uguali e non rispondono nella stessa maniera agli stimoli e agli incentivi dello stesso gioco, che le motivazioni per cui un individuo partecipa ad una gara possono essere le più varie e che una volta ottenuto il premio la persona smetta di giocare.

Non vi è dunque un gioco valido per tutte le aziende e per tutti i business ma è sempre necessario individuare gli elementi di valore del proprio target audience sui quali poi creare l'esperienza d'uso e l'emozione del gioco.