Il web nella promozione del farmaco l’occasione da non perdere

0
99

Un incontro promosso a Milano da AISM e Assolombarda mette in evidenza tutte le potenzialità ancora inesplose nel nostro Paese dell’utilizzo della rete per promozione, distribuzione, vendita e assistenza on line di prodotti salutistici
Nell’era del web 2.0, dei tablet e dei social forum c’è un settore che mostra ancora molta diffidenza verso l’utilizzo della rete come strumento di marketing. Si tratta del farmaceutico, un modo che procede con molta cautela sul web sia per timori di tipo regolatorio sia anche per una scarsa percezione del ritorno economico sugli investimenti.
Il tema è stato al centro dell’incontro “Web marketing: il farmaco e la rete” organizzato nei giorni scorsi a Milano da Aism e Assolombarda.
«Purtroppo, dobbiamo registrare in Italia molti problemi strutturali legati alla connettività» sottolinea Stefano Remiddi, Senior Consultant Aim Group International Spa. «Il tasso di penetrazione della rete sulla popolazione generale è del 58% in Italia, contro, per esempio, il 92 dell’Olanda, il 90 di Danimarca e Finlandia o l’80 di Francia, Austria e Germania e Uk, anche se siamo tra i più grandi frequentatori di social network».
La fotografia dell’utente web
Nonostante queste carenze strutturali, la rete rappresenta un costante e quotidiano appuntamento per chi va a caccia di informazioni sulla salute. Lo dimostra una ricerca che Aism e Assolombarda hanno condotto su cittadini, medici e farmacisti.
Nel primo caso, da un campione di 744 persone, è emerso che l’80% cerca notizie sulla salute on line. «In genere si cercano informazioni sulle malattie e sui centri di cura» dice Giuseppe Venturelli, coordinatore del Dipartimento di Marketing Farmaceutico di Aism. «Per quanto riguarda i farmaci, i bisogni informativi riguardano le modalità d’uso e gli effetti collaterali e un utente su tre è interessato ad acquisti on line di cosmetici e prodotti per il benessere».
Sul fronte medici (campione di 2.868 intervistati su database Medikey – Edra), ormai il 90% consulta quotidianamente la rete per motivi professionali, il 35% fra un paziente e l’altro e il 7% durante la visita. Tra i siti più frequentati, quelli istituzionali (ministero della Salute), i magazine on line o siti delle aziende (Doctornews/Doctor33 e Univadis in testa).
Per quanto riguarda i farmacisti (campione di 723 rispondenti su database Medikey – Edra), anche in questo caso la stragrande maggioranza (90%) va in rete tutti i giorni a cercare informazioni su patologie, farmaci e di carattere normativo/legale. Più frequentati si rivelano sempre sono i siti istituzionali (Aifa, Ministero della salute, Federfarma) e i magazine on line (Farmacista 33, Farmacista online).
Le resistenze dell’industria
E l’industria farmaceutica? Aism e Assolombarda hanno sondato un campione di 91 manager per capirne gli orientamenti sul web marketing. I risultati hanno rivelato come in quasi ogni piano di marketing oggi siano presenti attività digitali, spesso di tipo 1.0: siti aziendali, siti per patologia/prodotto, e-learning. Le barriere principali allo sviluppo delle attività digitali in questo sono gli aspetti regolatori, il R.O.I e la scelta del partner, che deve avere “esperienza, farmaceutica e tecnica, costi contenuti e fornire piani integrati attraverso approcci consulenziali”.
Esperienze di successo
Ci sono però casi di progetti on line messi a punto dall’industria farmaceutica che si sono rivelati ottimi strumenti di marketing. Si tratta di Univadis (Merck Sharp & Dohme) e YOUnique (Sanofi), che, hanno saputo creare una relazione di eccellenza con i target di riferimento, rispettivamente medici e farmacisti
«A oggi Univadis conta 131 mila iscritti e 40 mila utenti attivi ogni mese», sottolinea Fabrizio Caranci, Multichannel Communication Associate Director, Msd. Disponiamo di 101 mila indirizzi mail per attività non promozionali 93 mila per quelle promozionali, con 35 milioni di mail inviate ogni anno. Si tratta di un servizio esclusivo di Msd che fornisce contenuti incentrati sui bisogni dei customer e informazioni scientifiche di altissima qualità per i professionisti della salute.
YOUnique è invece un portale rivolto ai farmacisti. «Si tratta di una vera e propria community, con oltre 13.200 farmacisti coinvolti» dice Giovanni Luca Merlotti, Digital Business & Multichannel Manager Sanofi Italy. «Una comunità molto attiva e partecipativa: riceve e legge le nostre newsletter e campagne email; scarica i nostri eBook; è costantemente aggiornata sui prodotti e partecipa alle nostre indagini online su prodotti/servizi».
Social network: si può fare, non si può fare
Tra gli aspetti più controversi, infine, la normativa che regola pubblicità e informazione sul farmaco attraverso i social network, fenomeno ormai dilagante nel nostro Paese, con oltre 23 milioni di utenti. «Su Facebook le inserzioni non possono promuovere la vendita di farmaci con obbligo di ricetta», sottolinea Sonia Selletti, Avvocato dello Studio Legale Astolfi e Associati di Milano «Sono vietate le inserzioni aventi come oggetto farmacie online, fatta eccezione per le inserzioni di farmacie certificate, purché abbiano ricevuto l’autorizzazione di Facebook. Le inserzioni che promuovono prodotti dietetici e integratori a base di erbe sono solitamente consentite mentre non lo sono quelle che promuovono prodotti contenenti anabolizzanti, chitosano, symphytum, diidroepiandrosterone, efedrina, ormoni della crescita, melatonina e altri prodotti aggiuntivi considerati poco sicuri o dubbi da Facebook e comunque a sua esclusiva discrezione».