Il “buzz” si evolve: dove sta andando il passaparola dei clienti

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Si allargano i settori dove il giudizio dei consumatori vale più della pubblicità.

di Elena Scandurra
Marketing and Communication Specialist, Associata AISM

Pubblicato su V+ on line – Fondamentali del Business il 17/05/2016

“Scrivici una recensione”: ognuno di noi consumatori almeno una volta nella vita si è imbattuto in una richiesta verbale o scritta di un albergatore o di un ristoratore che, al termine di un soggiorno o di un pranzo, ci ha chiesto di lasciare un commento sull’esperienza vissuta. Questo perché anche i piccoli esercenti iniziano a notare gli impatti sul fatturato del passaparola che, da primaria forma di pubblicità prima dell’avvento dei mass media, ora torna a essere importante grazie a internet e ai social network.

Nuove esperienze
Le grandi aziende e le Pmi, soprattutto quelle di servizi, utilizzano gli strumenti offerti dal web secondo le logiche del marketing esperienziale: cioè vogliono far vivere un’esperienza e, per raccontarla agli acquirenti potenziali, utilizzano i clienti già acquisiti, invitandoli ad esempio a raccontare la propria vacanza.  La forza di questo genere di passaparola sta nel fatto che non è creato ad arte dai pubblicitari, ma è autentico”. Si è stati capaci di stimolare nelle persone il bisogno di condividere ogni momento con gli amici  e così vengono viralizzate le emozioni e le immagini con un semplice post su Facebook o con un hashtag su Twitter e Instagram.

Neutralità percepita
Siti come TripAdvisor costituiscono una risposta a un bisogno di comunicazione e tentano di colmare l’asimmetria informativa che esiste tra l’erogatore dei servizi e il fruitore circa il livello di qualità. Il passaparola della clientela è dunque la migliore pubblicità che si possa fare, perché non viene percepita da terzi come pubblicità, bensì come consiglio e quindi maggiormente affidabile (più o meno la stessa differenza che esiste tra un’inserzione pubblicitaria e un articolo giornalistico).

Nuovi ambiti
Il passaparola 3.0 si sta diffondendo anche a settori tradizionalmente poco inclini alla comunicazione pubblicitaria o nei quali quest’ultima è regolata da norme per la tutela dei dati sensibili: si pensi ad esempio al massiccio sviluppo della pubblicità per la sanità privata, in particolare dopo l’avvento delle grandi catene di odontoiatria commerciale low cost. Il passaparola dei pazienti, tradizionalmente principale fonte di nuova clientela per gli studi odontoiatrici, viene ora “sfruttato” anche per spiegare interventi, ad esempio di implantologia, che vengono raccontati per mezzo delle video testimonianze di ex pazienti che descrivono la loro esperienza.

Stimolare il passaparola 3.0 da parte dei clienti :

•    può anche essere un modo di testarne la soddisfazione
•    migliora il posizionamento seo della società
•    consente di diffondere il brand
•    costituisce una pubblicità a “costo zero” della società.

Internet e i social network, insieme al sito aziendale,  possono diventare il principale veicolo di diffusione della identità di un brand,  ovvero del sistema di significati, valori, associazioni simboliche portatori di promesse ai consumatori. Promesse che creano aspettative e che dovranno essere coerenti con la qualità delle prestazioni erogate.

Il buzz si evolve, la strategia resta
Una comunicazione efficace sempre e comunque deve far sì che l’identità del brand e e la sua immagine (image) siano il più possibile coincidenti. Sappiamo che l’immagine di un brand è legata alla soggettività e alla percezione, e un processo mentale che avviene individualmente attraverso l’interpretazione sia razionale che emozionale; tale processo può essere influenzato dalla comunicazione, dal contesto reale,  ad esempio l’esperienza concreta,  e dalle aspettative del cliente.

Il web può diventare un reale strumento per le aziende per differenziarsi e, parallelamente, interagire con i clienti e fidelizzarli mediante un contatto continuo che consenta di dare spiegazioni, condividere immagini, informazioni, aggiornamenti e promozioni, secondo logiche di instant contact.
Inoltre è importante monitorare la reputazione del brand che si origina nel lungo periodo ed è alimentata dalla relazione e dalla fiducia.

Diventa sempre più centrale per le aziende considerare le potenzialità della comunicazione web in modo da trarre un profitto sempre crescente dalle nuove modalità di comunicazione e marketing che, grazie all’avvento di internet, possono consentire di amplificare e diffondere la propria voce in modo veloce e su un target estremamente ampio, con un costo più contenuto rispetto alla pubblicità sui media tradizionali.