Content marketing: nuove tendenze, vecchie formule
di Luisa Fasanella e Pietro Coletta
I contenuti e le loro origini
L’arte di raccontare e narrare è storia vecchia…forse non riusciamo nemmeno a risalire in modo preciso alle sue origini.
Ma da qualche tempo è diventata una moda. Una moda che serve a istruire, informare, convincere, responsabilizzare.
Comunicare è alla base di tutto: rapporti tra persone, tra aziende, tra utenti e clienti.
Senza comunicazione non si va da nessuna parte e soprattutto in momenti come questo di crisi profonda è un’arma necessaria per poter competere e andare avanti.
Da ormai parecchi mesi le aziende italiane, grandi e piccole, stanno cercando soluzioni per far fronte alla crisi economica. E’ certamente vero che le soluzioni dovrebbero arrivare dagli apparati governativi ma è anche vero che ci sono strumenti di (internet) marketing che possono aiutare – e in alcuni casi risolvere – il problema della competitività delle aziende in crisi. Strumenti che, in mano alle piccole e medie imprese, possono addirittura capovolgere l’apparato organizzativo esistente e proiettare l’impresa in nuovi mercati, in nuovi scenari e in nuove dimensioni.
Purtroppo, e i dati non ci danno torto, questi strumenti sono spesso inutilizzati o, peggio, utilizzati male. Non è compito nostro star qui a trovare il colpevole, anche perché sarebbe davvero arduo. Il mercato italiano delle web agencies è in continua evoluzione, in pieno fermento. Troviamo grandi casi di agenzie che sanno mettere in campo eccezionali soluzioni, con sapienza e competenza. Altri casi in cui gli stessi strumenti vengono utilizzati in modo inqualificabile. E casi ancora in cui, anche con agenzie qualificate e competenti, è l’azienda che non sa sfruttare al meglio il potenziale che viene messo in casa. La partita è in pieno svolgimento. Noi ci preoccupiamo, in questa sede, di dare un quadro quanto più possibile completo di quali strumenti oggi abbiamo a disposizione e di come sfruttarli al meglio.
Lo scenario che ci troviamo ad analizzare è quello in cui il web è sempre più sociale, le persone sempre più interconnesse. I social network hanno cambiato radicalmente il modo di comunicare, da Facebook a Twitter, da Linkedin a Instagram e Pinterest, rendendo la comunicazione proattiva e partecipativa. Tutti gli specialisti sono concordi nell’individuare il “content marketing” quale principale strumento a disposizione delle aziende per “parlare” con il proprio pubblico, catturare e spingere informazioni e promozioni, instaurare un dialogo costante e aperto con il proprio ambiente, interno ed esterno. Ma è proprio in questo ambito che, purtroppo, le piccole e medie imprese italiane pagano – a volte a caro prezzo – l’inconsistenza delle proprie strategie.
Abbiamo sentito troppo spesso che il social media marketing è strumento utile solo per chi offre i propri prodotti al consumatore finale: niente di più falso. In uno splendido libro (Social Media B2B, edito in Italia da Hoepli) due illustri autori americani, Kipp Bodnar e Jeffrey L. Cohen, spiegano e dimostrano con toni forti ma quanto mai efficaci quanto il Social Marketing possa diventare la principale fonte di nuove relazioni commerciali e nuove opportunità di business, sia nel mercato locale sia in quello internazionale.
Content Marketing, quindi. Ovvero tutte quelle tecniche e quelle azioni che contribuiscono a creare e distribuire contenuti rilevanti ed interessanti, con l’obiettivo di acquisire e coinvolgere il proprio pubblico e generare nuovi profitti. Profitti, esatto! Perché non c’è strategia di content marketing che funzioni senza che ci siano degli obiettivi ben definiti e misurabili di incremento di profitto.
Ma quali sono le best practices e come governare appieno gli strumenti di content marketing per generare profitti? Senza dubbio si parte dai contenuti o meglio da una strategia editoriale che individui quali contenuti sono più rilevanti e interessanti per il nostro pubblico, quali quelli che concorrono alla spinta del marketing, quali quelli che con più probabilità generano interazione e condivisione. La strategia editoriale deve quindi tenere conto di più fattori ed è molto distante, per natura, dalle semplici comunicazioni istituzionali o la press area che ritroviamo in molti siti web. I contenuti sarebbe opportuno che nascano dall’intera organizzazione, in modo che ogni area aziendale – e non solo quella del marketing – possa sentirsi coinvolta e partecipare attivamente alla creazione di nuovi e interessanti contenuti. Andrebbero quindi resi pubblici attraverso il corporate blog, ben organizzato, facile da consultare, amico dei motori di ricerca e costantemente aggiornato.
Fatto questo, i nostri contenuti andranno poi condivisi attraverso i social network, prestando molta cura agli stili e ai linguaggi propri di ogni singola piattaforma. Facebook ha le sue “regole” e gli utenti specifici comportamenti (immagini e video hanno un più alto tasso di condivisione), Twitter con i suoi 140 caratteri ci permette di comunicare velocemente e di aggregare i nostri contenuti attraverso gli hashtag, Linkedin ci consente di distribuire e promuovere il nostro contenuto direttamente alle persone influenti di nostri potenziali clienti e partners (magari partecipando e condividendo i contenuti nei gruppi specializzati di settore), Instagram e Pinterest ci permettono di veicolare con grande efficacia il nostro patrimonio fotografico (per esempio la “cronaca” per immagini di un nostro evento). Ogni contenuto condiviso dovrà contenere un link a quello corrispondente del blog, in cui avremo cura di inserire sempre (sempre!) una call-to-action per consentire al nostro pubblico di compiere l’azione che desideriamo (comprare un prodotto, scaricare un e-book, inviare una richiesta di preventivo, ecc.).
Qualche numero sulla “rivoluzione sociale”
La prima attività svolta sul web è l’utilizzo dei social media
Ogni secondo, viene caricata un’ora di video su YouTube.
Tra chi possiede uno smartphone in età 18-44 anni, solo il 16% del tempo è speso per effettuare chiamate, mentre il rimanente 84% è speso in attività di interazione tramite e-mail o piattaforme digital.
Il consumo di contenuti digitali da mobile è in crescita esponenziale e riguarda il 20% del traffico globale. (fonte ninjamarketing.it)
Il mondo digitale e sociale si evolvono costantemente aggiungendo ogni giorno nuove parole chiave e nuove attività, tali attività hanno portato l’economia digitale ad evolversi nella economia dello sharing. Alla base di questa nuova forma di economia vi è l’esperienza di consumo 2.0.
Il cambio sostanziale che è avvenuto è che non sono più i soli attori di mercato ad agire, ma chiunque possiede l’empowerment potenziale per poter lasciare il segno.
Uno dei metodi più interessanti attraverso cui le imprese possono far vivere user experience di valore ai propri fan è attraverso la creazione e la gestione di progetti di digital content marketing, creando contenuti digitali coinvolgenti, utili e rilevanti, distribuendoli sul web, all’interno degli spazi in cui gli utenti li ricercano, sfruttando al meglio le potenzialità del social web. Basti pensare a blog post, infografiche, e-book, white paper, webinar, app e aggiornamento sui principali canali social.
Funzioni essenziali del content marketing e dello storytelling
Dare valore alle azioni della quotidianità per donare emozioni alla propria comunicazione
Creare identità, che sia collettiva o individuale, e permettere di riconoscersi nella vita e sul lavoro
Costruire la memoria, garantendo continuità di saperi e orientamento dei comportamenti
Orientare l’opinione pubblica e le scelte dei propri clienti/utenti con storie che consentono una reazione emotiva
Sviluppare una cultura fatta di valori e atteggiamenti positivi che vengono adottati nella vita quotidiana
Comunicare in modo più efficace tutte le attività, facilitando l’esposizione di problemi cui trovare una soluzione
Comunicare la vision aziendale.
Il Digital Content Marketing tra creatività e strategia.
La digital content strategy non è un semplice esercizio di creatività o di buone idee, ma presuppone un cambiamento di cultura e di vision aziendale, con un orientamento per il lungo periodo. Una buona strategia non ha mai durata breve.
E qualsiasi buona strategia prevede delle regole o degli accorgimenti per la sua realizzazione.
Nel caso della creazione di contenuti ci sono 5 domande fondamentali, molto diffuse nel mondo del giornalismo, a cui bisogna rispondere per interessare, stimolare, coinvolgere e soddisfare i propri lettori, utenti o clienti che siano, e spingerli ad interagire con il nostro marchio.
Vediamo quali sono
Who: chi è il protagonista della storia che stiamo per raccontare? Di che azienda/settore si tratta
Why: quali sono gli obiettivi? Perché scriviamo una storia o dei contenuti per i nostri siti o blog?
What: quali sono le tipologie di contenuti producibili e diffondibili in rete? Qual è l’oggetto dell’argomento e i suoi elementi fondamentali?
Where: quali sono gli spazi che a disposizione per le strategie di diffusione dei contenuti?
When: qual è il timing più idoneo?
L’esperienza si fonde quindi con la narrazione e con i contenuti. Qualsiasi impresa ha qualcosa da raccontare. Ha una storia, delle emozioni, dei casi da condividere.
Il marketing, senza contenuti, non ha motivo d’esistere.
Al di là del tipo di tattica che scegliamo, il content marketing dovrebbe essere parte integrante del processo aziendale e i contenuti di qualità rientrano trasversalmente in tutte le forme di marketing che vengono utilizzate in una organizzazione.
Ogni azienda ha dei contenuti. Ogni contenuto ha un’anima.
Luisa Fasanella
Pietro Coletta