di Dionisio Ciccarese, Giornalista professionista,
Direttore di EPolis Bari e de La Gazzetta dell’Economia, Associato AISM
“I giornali sono morti, i giornali sono morti”, sembra quasi di sentire lo strillone che sventolando un iPad annuncia la fine della carta stampata. Una fine che oggi la stragrande maggioranza del pubblico ritiene ineluttabile. I dati parlano chiaro e, per dirla con l’ultimo (il decimo) rapporto del Censis-Ucsi sulla comunicazione, siamo “all’inizio dell’era biomediatica”. Quell’era cioè in cui ognuno tra noi rappresenta allo stesso tempo il contenuto dei media e il fautore della loro crescita raccontando la propria vita (lavoro, esperienza, hobby).
Una dinamica che (a parole) sancisce il trionfo del bottom-up, il riscatto del pubblico su quell’informazione calata dall’alto che “orienta, manipola e condiziona”.
Fine delle trasmissioni, la sentenza è pronunciata, i giornali sono morti. E vissero tutti felici e contenti.
Ma davvero le cose stanno in questo modo? Certo la tendenza e la diffusione dei social network sono schiaccianti: la lettura di quei dati suscita fin troppo facili profezie valorizzando percentuali di “consumo”, ma trascurando la tipologia di servizio. Profezie che, peraltro, tengono in scarsa considerazione la storia sociale della comunicazione (a dire il vero sempre costellata, al nascere di un nuovo media, da funeree previsione regolarmente smentite). Anche la radio, infatti, avrebbe dovuto cancellare i giornali, poi la televisione avrebbe dovuto spazzare via giornali, radio e cinema e infine internet avrebbe dovuto travolgere tutto: radio, giornali, cinema e TV. Come sappiamo non è stato così, anzi alcuni mezzi come la radio e la TV, sia pure sotto diverse forme di fruizione (grazie all’innovazione, all’integrazione di tecnologia e alla personalizzazione dei contenuti), hanno ricevuto nuova insospettabile linfa. Tuttavia la “storia” sembra non indurre gli esperti contemporanei a una riflessione sulla sopravvivenza dei media e sulla loro capacità di mutazione. A cominciare dal sospetto che internet (soprattutto grazie al mobile e ai social network) sia diventato molto più che un media, siamo individui permanente connessi, con molte più relazioni e con molti più obblighi di rappresentarsi esattamente come gli altri si aspettano di vederci per piacere di più e rastrellare “amicizie”.
Le indagini profetiche sulla scomparsa della carta stampata prevedono che negli USA avverrà nel 2017, in Italia nel 2027 e in tutto il mondo tra il 2030 e i 2040.
E’ fuor di dubbio che la “dieta mediatica” si sia vertiginosamente arricchita. I nuovi dispositivi e le nuove piattaforme, insieme con l’opportunità di essere sempre connessi, hanno cambiato la nostra modalità di accesso alle informazioni e, soprattutto, hanno ribaltato la relazione tra offerta e domanda nel mercato della notizia. Ieri pochi player avevano la meglio sul pubblico, oggi molti attori conferiscono potere di scelta agli utenti-clienti. Il problema è capire se questa “dieta mediatica” è equilibrata oppure sbilanciata. Fino a 40 anni fa un uomo grasso era considerato in salute, oggi risulta chiaro che l’obesità è l’origine di numerosissime e gravi patologie.
Trascuriamo per qualche momento l’enfasi che si attribuisce alla pluralità dei contenuti (ci torneremo tra poco) e consideriamo il fatto che la tecnologia ha permesso di esaltare due leve fondamentali dell’informazione: la tempestività e la facilità di sottrarsi a controlli e pressioni (che si attribuiscono, non sempre a torto, al mondo della stampa “tradizionale”) del “potere costituito”. I nuovi dispositivi hanno, infatti, potenzialmente messo chiunque nelle condizioni di essere non solo testimone privilegiato di un evento, ma di divenirne il produttore esclusivo della sua diffusione.
In realtà questo può modificare, ma non cancellare il mondo dell’informazione. Perché quelle di editori e giornalisti, come vedremo, non sono professionalità “povere” limitate da un lato a fornire capitali e piattaforma e dall’altra a “trasferire” contenuti.
La “viralità”, che è propria del social network e dei siti che consentono la condivisione di video, immagini e testi, è uno strumento potente, e secondo alcuni è pari alla somma dei media tradizionali. E’ quella che un sociologo tra i più influenti del pianeta, Manuel Castells, ha definito l’autocomunicazione di massa”, capace di sottrarsi all’imposizione dei “frames” dei media legati all’élite politica. Diciamolo pure, è difficile non essere d’accordo con questa “teoria” sia perché fondata sia per suggestive implicazioni. Tuttavia la “differenziazione” tra (purtroppo, anche questa, molte volte teorica) “dilettanti” e professionisti è nelle peculiarità del lavoro giornalistico ed editoriale che dovrebbe rispondere a criteri di attendibilità delle fonti, verifica, senso critico, essenzialità.
Un esempio elementare, ma efficace, è rappresentato dall’informazione scientifica: il web pullula in modo vertiginoso (e vergognoso) di siti e pagine che annunciano cure miracolose contro le più gravi patologie generando contemporaneamente una risibile “politica del sospetto” contro il mondo della ricerca e delle case farmaceutiche (giacché le fortune anche economiche dell’una e dell’altra dipendono dai risultati e dai brevetti, non dall’occultamento di nuove molecole).
Confusione e frammentazione indicano la nuova frontiera dell’informazione e della carta stampata, in particolare. Un’informazione autorevole, consapevole, specializzata. Un “processo di mutazione” che imporrà nuovi criteri di selezione ai responsabili delle risorse umane nelle società editoriali perché dovrà rendere in poco tempo molto evidente lo “spread” tra un’informazione generico-approssimativa e una competente. Tornano in mente le parole pronunciate recentemente (in un convegno Fieg a Roma) da Derrick de Kerckhove, guru belga-canadese della comunicazione, che attribuisce “a Internet una lettura e una scrittura informative, mentre quella sulla carta stampata dovranno essere sempre più riflessive”. Se da un lato bisognerà aumentare lo “spread” con il web, dall’altro lo si dovrà ridurre con il libro. E questo esprime l’esaltazione della professione giornalistica già evocata dal filosofo austriaco Karl Popper con “Cattiva maestra televisione”. Il che in una parola significa “competenza”.
Qui dobbiamo fare attenzione perché per “competenza” non s’intende solo la capacità degli autori di padroneggiare le materie, ma anche quella di organizzare i “riferimenti”. Il web ha un suo straordinario punto di forza nella capacità di mettere a disposizione fonti e contenuti, ma questo è, allo stesso tempo, il suo punto di debolezza visto in termini di dispersione e di frammentazione. La capacità di organizzare i riferimenti offrirà efficienza ai Lettori ed efficacia ai giornali (soprattutto se in questo disegno organizzativo si sarà capaci di gestire le opportunità cross-mediali che consentono di articolare l’offerta sfruttando tutte le modalità di comunicazione, realtà aumentata compresa).
I giornali sono, dunque, davvero destinati alla scomparsa? Se lo saranno, più che un omicidio sarà un suicidio. Se si continueranno a utilizzare modelli di riferimento e di rappresentazione propri della televisione ieri e del web oggi, davvero non ci sarà futuro. Device e app visti oggi come una minaccia possono rappresentare un’opportunità. La sfida è quella di esaltare le peculiarità dei mezzi (in termini di relazioni, di scrittura-lettura, di modalità di fruizione e, naturalmente, di contenuti) riuscendo a integrare le piattaforme. Il che sul piano della strategia significa medesima visione, ma missioni diverse per i singoli mezzi della stessa testata.
Il lettore della carta stampata quando ha il giornale tra le mani è già in possesso di oltre il 90% delle notizie che TV e web hanno trasmesso e pubblicato da molte ore corredandole con la forza delle immagini, delle voci e dei suoni. Sul piano emozionale è inutile provare a colmare questo svantaggio. La partita è persa. Il campo di gioco dovrà essere quello dell’approfondimento e della lettura critica dei fatti. Come si dice: non esiste più un marketing delle notizie, ma un marketing delle opinioni.
In questo scenario la perdita dei lettori deve essere considerata un elemento fisiologico e non patologico dell’assestamento del mercato. I vari media soddisfano bisogni diversi di “clienti” uguali e questo porta ragionevolmente anche a strategie di definizioni di prezzo che la gratuità di internet aveva per i più sommariamente cancellato. Approfondimento, autorevolezza, organizzazione e selezione mirata dei contenuti sono un “lusso” che può avere un prezzo.
Resta ancora in piedi la relazione con la pubblicità che (a dispetto dei dati disponibili grazie alle società di ricerca) per la piccola e media impresa per larghissima parte si riduce a semplicistici dati quantitativi. Il che la dice lunga sulla presenza e lo sviluppo delle competenze di marketing e comunicazione nelle imprese italiane. La sola contrazione dei lettori della carta stampata (sebbene compensata da quelli del web e senza alcuna ulteriore considerazione sul customer profiling) ha allontanato il mondo degli investitori. Il problema è ampio perché investe dal punto di vista organizzativo tutta la “catena del valore” della produzione dei giornali: la strategia editoriale, la redazione, la concessionaria di spazi pubblicitari. A cui si devono aggiungere le relazioni con i centri media e le agenzie di comunicazione. Infine, entrano in campo aspetti culturali e psicologici propri dei “templi dell’informazione”. La separazione tra redazione e concessionaria degli spazi di pubblicità, infatti, avrebbe dovuto garantire l’autonomia giornalistica. Così è stato (fino a un certo punto) per qualche decennio, ma l’assottigliamento dei ricavi pubblicitari (e oggi, finalmente, anche delle provvidenze pubbliche) ha sviluppato azioni di pressione diretta e indiretta sulla “produzione”.
Un esempio eloquente viene dalle tante realtà industriali che inquinano aree cittadine da decenni (ultima l’Ilva di Taranto). La “disattenzione” dei media al problema ambientale è stata enorme e colpevole. Un tema sviluppato troppo spesso su un piano teorico e con modalità salottiere e snobistiche (senza tenere conto di ricadute terribilmente concrete).
Ancora oggi il tema è trattato basandosi sulla elementare dicotomia tra ambiente e posti di lavoro. Sono trascorsi 33 anni da quando Michael Porter, economista statunitense, docente nella Harvard Business School e autorità mondiale nelle strategie competitive scrisse: “Il miglioramento dell’ambiente e la competitività economica sono spesso considerati inconciliabili, perché gli standard ambientali possono imporre dei costi all’attività dell’impresa. Questo punto di vista deriva tuttavia da una rappresentanza statica e semplicistica della concorrenza. Le imprese dovrebbero concepire la tutela dell’ambiente non come un problema di regolamentazione, ma come una componente essenziale del miglioramento di produttività e competitività”. Il prof. Porter ha espresso per la prima volta questo concetto (Strategia e competizione, ed. Il Sole 24 Ore) nel 1979.
Ma torniamo alla pubblicità e alla percezione che essa ha dentro e fuori i giornali. Le concessionarie soffrono, per lo più, dell’anacronistica relazione tra vendita degli spazi e numero di potenziali lettori (con relativo sproloquio sul costo-contatto), le agenzie di pianificazione assecondano le percezioni dei committenti nella scelta di mezzi sulla base di dati quantitativi e con “originali” considerazioni dei profili del pubblico.
Oggi questi comportamenti, che pure hanno sottratto molta credibilità all’efficacia della pubblicità sui quotidiani, sono stravolti dai cambiamenti che la tecnologia ha “imposto” all’advertising. Si moltiplicano le attività unconventional sul territorio, l’out-of-home sperimenta forme digitali e interattive, il web offre opportunità di personalizzazione e di diffusione dell’offerta pubblicitaria non tradizionale: tutti modelli di advertising dinamico che consentono l’engagement con il pubblico.
Come si fa con questo scenario a vendere spazi sui giornali? Tanto più se questo avviene in una fase di recessione economica che ha ridotto i budget e impone scelte economicamente più abbordabili. Le concessionarie (grandi e piccole) sono in mezzo al guado. I venditori sono disorientati: dopo decenni di vendita in cui la “forza” del mezzo significava prezzo, contratti e provvigioni, trovano porte serrate.
Un’indicazione è quella della coerenza tra contenuti e prodotto-servizio da promuovere. Il web è una bussola efficace in questo contesto: l’investitore sceglie di farsi collocare in pagine i cui contenuti sono in armonia con il proprio prodotto/servizio e questo avviene senza generare equivoci. Da un lato, infatti, la presenza del brand figura come “naturale”, dall’altro l’accesso al tema ha segmentato il mercato e selezionato il target. In quasi tutti i giornali questo non avviene perché prevale il pensiero negativo sulla commistione tra informazione e pubblicità. In realtà si tratta di un ragionamento ipocrita. I giornali da molti anni ormai hanno dato vita ai cosiddetti “speciali”. Contenitori a tema che spesso provano a camuffare autentici redazionali pubblicitari con il nobile abito dell’informazione. Il lettore ha smascherato da tempo questo meccanismo e gli ultimi ancora a crederci sono investitori poco accorti e venditori disinvolti. Un meccanismo che se da un lato depaupera brand value, brand equity e brand identity della marca (la testata in questo caso), dall’altro crea anche frizioni lungo la “catena del valore” (contrasti tra editore-redazione-concessionaria).
In realtà la formula degli “speciali” associata alla tecnologia potrebbe oggi rappresentare (per pochi già lo è) una delle più interessanti fonti di ricavi catturando l’interesse di lettori e investitori in modo trasparente. E sono proprio l’approfondimento e la capacità di organizzare i riferimenti che tornano in gioco. L’articolazione di contenuti approfonditi, organizzati e indipendenti anche su temi non strettamente legati alla cronaca consente di soddisfare i bisogni del lettore e di fornire idee vincenti all’investitore senza alcuna interferenza. Si possono raccontare le marche facendo in modo che i pubblici possano riconoscere la loro relazione con i brand: lo storytelling rappresenta una soluzione molto efficace in questo senso. Non spazi, ma presenze in uno scenario.
Tanto più, quando questo consente l’integrazione immediata dei contenuti (tramite QR Code e Aurasma ad esempio) che aggiungono informazioni, immagini e suoni generando “realtà aumentata”, così da arricchire la proposta pubblicitaria. Quello degli “speciali” è “solo” un esempio giacché anche tutto il resto dell’informazione pubblicitaria ha necessità di avere idee piuttosto che disponibilità di spazi. E se, come abbiamo visto, ci sono da smantellare antiche consuetudini redazionali, il lato dell’offerta impone la trasformazione degli agenti da venditori in consulenti. Persone capaci di soddisfare i bisogni dell’investitore più che la chiusura dei budget. Perché con i primi si ottengono i secondi, mentre il contrario non funziona.
Come dire si tratta di un percorso semplice, ma non facile.
Val la pensa di ricordare che l’avvento dei personal computer nelle redazioni circa 30 anni fa, fu salutato con il dispregiativo di “macchinette” sebbene quasi tutti avessero chiara la percezione del miglioramento dei processi. Un “comportamento automatico” che non portava alcun giovamento, ma rispettava ritualità vetero-sindacali. Come si vede il tema è culturale e psicologico, prima ancora che tecnologico.