di Annalisa Trezza
L’arte di far parlare di sé, parlando d’altro, dando la possibilità ad altri di parlare d’altro. Perifrasi di allitterazioni per un solo concetto: Sponsoring.
Dal tempo dei mecenati ai giorni nostri, la sponsorizzazione si è spesso limitata ad azioni estemporanee e non pianificate – dal punto di vista strategico e semiotico. Se da un lato, infatti, questo strumento incide sulla Awareness dell’azienda, dall’altro ne costruisce l’identità semantica. Il marchio, nell’immaginario del suo target, si connota – come in un transfer – del sistema di valori e percezioni proprie dell’evento sponsorizzato.
Per essere davvero efficace per l’azienda, la sponsorizzazione va considerata come leva di un più ampio investimento strategico, più che in singoli episodi di comunicazione.
Perché, allora, le aziende-mecenate non pianificano in bilancio un ulteriore budget per promuovere la promozione? Questo l’interrogativo e lo sprone con cui si è concluso anche l’ultimo convegno organizzato dall’AISM -Associazione Italiana Marketing, in tema di sponsoring.
Ed è per quest’onda etica che molte aziende decidono di investire su progetti di interesse collettivo. Un case-history degno di menzione è l’iniziativa “Dai peso al peso”, promossa dall’Istituto Superiore di Sanità, in collaborazione con Coop e sponsorizzata da società, come B&C-azioni di marketing, che si sono sempre mostrate sensibili ai temi legati alla qualità della vita. Il progetto, itinerante per i centri Ipercoop di molte città italiane dal 13 febbraio al 13 giugno, offre a tutte le persone in soprappeso un check-up gratuito del proprio stato di salute.
E’ evidente come una iniziativa dalla denotazione scientifica, abbia un effetto di connotazione scientifica sui suoi sponsor. Così, su un marchio come Coop, fortifica l’immagine di un’azienda attenta alla salute del suo consumatore dal punto di vista alimentare (suo core-business), e su un Istituto di ricerche di mercato come B&C, conferma il suo rigore metodologico e l’affidabilità del marchio.
L’opportunità di una sponsorizzazione va sempre valutata nel suo indotto assiologico, oltre che finanziario. Piccole o grandi che siano, le aziende “non possono non comunicare” una personalità, distintiva rispetto al suo mercato di riferimento. Se per farlo scelgono la strada del “mentoring” non possiamo che dedurne un paradigma virtuoso di marketing, in cui il benefit sostanzia l’azienda, l’evento sponsorizzato e il cittadino, prima ancora che il consumatore. Sponsoring che si fa Co-marketing.
BusiNESS che (si) fa BeNESSere.
B-NESS to B-NESS!